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[轉貼] 品牌是連鎖業成長的保護傘
舊 07-02-2004   #1
藍提斯
 
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藍提斯
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品牌是連鎖業成長的保護傘

連鎖業應該是最深入社區居民的產業,面對景氣及消費者信任的寒冬,應該最有辦法把顧客拉回來,把銷售業績拉上去。只是,大多數台灣的連鎖業也是最不在意品牌經營的業者之一,換句話說,也就是平常與顧客就只是靠商品來維繫,彼此的關係過於薄弱,一旦榮景不再,落得門庭稀疏,即使欲振卻難以著力。

‧ 您的商品就是風箏唯一的牽線嗎?

不論到王品牛排祭一下五臟廟或到寶島眼鏡換一下臉部的流行,不論到伊是咖啡想像左岸咖啡的氣氛或到金石堂買書看書吹冷氣,不論連鎖業提供的商品是自家的或是代銷的,不論具有獨家特色或具高替代性,顧客上門往往為的就是那一套餐、那一隻眼鏡、那一杯咖啡與心情、那一本書卷氣與冷氣。對顧客而言,需不需要,就看對這些商品當時的執著有多高。只要一些客觀因素出現,如消費力降低,替代品因價格或品質及其他原因而竄起、消費情境因客觀因素跟著轉化等等,都將使業者和顧客賴以維繫關係的商品受到琵琶別抱的命運,業者與顧客間暫時中止關係。大多數連鎖業者相信銷售就是一切,全心盡力在商品的販售上,但是業績的風箏如果單靠商品這條線來維繫,經營環境起風時就較無計可施了[

‧ 從顧客眼中看到品牌與價值

再看看有些連鎖業卻有一個很有趣的現象:即使賣的商品實在不怎麼樣,店卻一樣超人氣受歡迎。

例如著名的一家( M字開頭)全球連鎖漢堡店,縱使許多人覺得東西不怎麼好吃,還是一昧地往那裡去,因為對他們來說,它不只是一家餐廳,更是約定碰面的地點、慰勞小孩子的場所、K書的去處、甚至是逛街或旅行時緊急「方便」的重要地標。

同樣的,一家最知名的便利超商大家都知道東西不比人家便宜,還是會對它掏荷包。為什麼?有些人因為對他們的商品管理有信心,不怕不小心買到過期貨、有些人則為了各種日用品齊備,不怕白跑一趟。也有人繳款、捐錢、兌換發票、寄包裹、早點、午餐、宵夜、深夜叫計程車等等,一概到這裡就對了,沒有更方便的地方可以如此有求必應。

日本最大藥妝及日用品綜合商店松本清的價格也沒有比同業便宜,卻能在日本不景氣的大環境下創造年成長 30%以上的成績,位於最熱門的涉谷店一天的業績抵過普通藥局一年的營業額。松本清的秘訣在於使重視顧客的感覺,竭盡心思把娛樂的成分加進店內,讓顧客快樂。在這樣的觀念下,藥妝日用品店的松本清成了有廟會商店街般樂趣的地方、可以交換流行體驗流行的情報站。

美國 Starbucks咖啡雖然以精品咖啡起家,但卻致力於成為顧客除了家及辦公室之外「第三個好地方」。書店於是也可以不只消極地賣書,還要變成「圖書館」,讓你即使想找較冷僻的資料都有信心到這兒來,甚至更積極地培養你的閱讀習慣、開發你的閱讀空間,成為你一輩子的「知識導遊」。

然而,撇開上述漢堡店和便利超商作法都是精心設計的集客手法,也貢獻了相當的業績不說。真正的關鍵其實在於這些店不只經營商品,更深入經營顧客,換言之,商品不是維繫顧客唯一的一條線。對顧客的意義不再由賣什麼來定義,而是由跟顧客多層次的關係而定。透過多層次的關係和互動,不但能多方位創造來客機會,也越能了解顧客、掌握顧客動向,在風雨飄搖的時候不致斷了線。不要忘了顧客才是營收的來源[

同樣經由各項銷售報表判斷客層及購買特性,商品與顧客的觀念將使成果有天壤之別。例如連鎖眼鏡業者能適時規劃促銷方案,在旺季進行搶錢大行動。但為什麼這種年度大拜拜會讓業者覺得「像在喝毒藥,喝了傷身體,利潤太傷,不喝又不行,否則顧客都往隔壁店跑」?大家爭先拼商品、拼銷售的結果,想的都只是針對大眾族群提出什麼樣的大宗貨色、價位又該定在哪裡等等,消費者在沒有特色的情況下也只能就哪家好處多就去哪家撿便宜囉。於是最好的時機造成了最壞的結果[

‧ 從品牌價值到顧客管理與社區經營

對連鎖業來說,從顧客角度找出企業價值不難,最大的挑戰在於經由連鎖體系深入社區,深耕所設定的客群,成為緊緊抓住各地消費走向的巨獸。台灣不少連鎖業者積極從事社區經營,但對顧客的經營可惜還是十分鬆散,在社區中和居民建立緊密的關係,卻忘了另一項重要的工作:界定哪些人是潛在顧客、哪些人是非固定顧客、哪些人是常客、哪人是忠實顧客、哪些忠實顧客又是好的推薦人選等,然後運用顧客管理致力於顧客昇級,創造更好的投資報酬率。

連鎖業由於散佈各主要社區,深具掌握顧客的潛力。一旦採取如此積極的作為,銜接各地經營點串成顧客管理面,對消費動員的影響將十分可觀,而且也很容易跨足其他業種,順勢而為,無往不利。只是觀念的跟進一向最不容易,業主對各地直營加盟業者的約束力又是另一難題。不過,勇於突破者即可掌握龐大的資源,誰會是下一個有膽、有識的經營者呢?







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舊 07-02-2004   #2
nano
 
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這一篇文章很棒,分析的瞞細膩的,也點出了很多重點.我過去在大陸曾經有一段時間經營電動玩具(賭博型)因使用報表來作分析,然後依報表來看客人的忍受度,作為每日調整之依據,效果很好,因為營業範圍超過1000公里,每日也可依報表的數字來看出哪一家有作弊行為,哈哈哈!當時那一些外地的經理,當他被押走時,還回頭問我:你從來沒有來過,為何知道我偷錢啊!
延此方法,當我開大型娛樂場所時,因內有很大的台式三溫暖,因功能齊全,所以部門很多,而所用的洗浴用品都很精良,而此地因員工薪資低,所以常常引起他們的偷慾,所以我又採報表分析式,哈哈哈!破了好幾次案子呢!我常給營業*部說:如果讓客人進入此店感覺管理不良,那麼!內
部員工或者客人要是不來聯合(或許單獨)搞一點的話,我說他們都有罪.也都因為他們犯了人類最常犯的錯(你我都相同啦), ...... ''貪心''....... 配合我的耐心.....哈哈.他就跑不掉了....

其實寫本文只是一種心得想法與各位探討,任何一種市場協助工具都有其功能,看使用者發揮囉!








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