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查看完整版本 : [文章]行家的經營理念


吉米丘
02-16-2003, 02:22
台北市僻靜的健康路巷子裡,巴黎海鮮百匯餐廳晚上六點多已開始有人排
隊,容納三百人的餐廳在不到一小時內早已座無虛席,排在前面的幾位還
可以在VIP等候室內稍候,其他人只好在寒風中走動取暖。

走進餐廳,看到的是一組二十萬元的凡賽斯(Versace)沙發、奧地利進
口的水晶吊燈、瑞士的紋章、法國高級窗帘、義大利訂做的金色餐桌及金
碧輝煌的裝潢,「取名巴黎,就是要營造一種法國宮庭高雅的用餐環境。
」巴黎海鮮餐廳董事長魏智明說出設計的理念。這個用超過五千萬元打造
的用餐環境,賣的竟是吃到飽的歐式自助餐,加拿大進口的極品大生蠔像
盤子一樣大,堆得像座小山,任憑客人取用;四個水族箱中,塞滿活蹦亂
跳的蝦子、螃蟹,客人只要點了,廚師立即在現場烹調,就像海鮮餐廳一
樣,旁邊則排滿了豐潤嫩白的烏賊,可炸、可煮,任客人選擇。

「吃到飽早已不稀奇,我要客人進來,感受到我的誠意,回去時真的覺得
賺到了。」魏智明說。要消費者感到占到便宜,其實是賺到了消費者的錢
,這個經驗卻是花了他十四年才學到的。

十四年前,他移民到新加坡開起當時台灣最流行的「吃到飽」蒙古烤肉餐
廳,「新加坡人最怕被人占便宜,要是料不實在,新加坡人就不會再上門
。」魏智明開始鑽研「吃到飽」的經營哲學。從蒙古烤肉開到鐵板燒,魏
智明第二家餐廳的菜色從二十三道增加到五十道菜。

‧讓客人覺得「賺到了」
用料豪華,價格卻不漲
一天分四個時段衝高來客數

六年前,他決定返回台灣試身手,第一家歐式自助餐店開在明德春天百貨
樓上,他大手筆租下一百五十五坪的店面,有一百八十個位子,菜色也一
舉增加到一百道,走高品質的路線,開業一年就創下令人驚奇的坪效成績
。一百五十五坪的面積,一年創下六千萬元的營收,每坪效益達三十八萬
元。兩年後,百貨業界的龍頭新光三越找上魏智明,魏智明隨著新光三越
開店的腳步開始在高雄、台中、台北開店。

魏智明的店越開越大,用料越來越豪華,但是價格卻沒有大幅上漲,中餐
、下午茶、晚餐及消夜四個時段,價格從五百元到七百元,這個價格讓許
多消費者大呼不可思議。剛開幕不久,一位德國商人吃完飯,向魏智明說
,「我吃了兩個大生蠔,喝了一瓶法國紅酒,光這兩樣就已超過七百元,
你今天虧大了[」德國商人滿面紅光的大笑。

消費者花了五、六百元上門消費,不會只是想吃到一般的食物,他們需要
的是驚喜,「這就像一場賭徒的對賭,消費者進來賭看看,結果他認為自
己贏了,他就會把口碑傳出去。」魏智明冷靜的觀察消費者在不景氣的心
理。

二○○二年大閘蟹成熟的季節,魏智明就從大陸進口數個貨櫃的大閘蟹,
讓到巴黎餐廳消費的客人大為感動;二○○三年魏智明又讓消費者驚喜,
直接從加拿大進口的生蠔,絲毫不吝嗇的放在最顯眼處任客人取用,而且
不像一般吃到飽餐廳,貴的食材被拿完後,等了半天才重新補滿,「我的
任何一道菜,只要剩下三分之一,員工就要補滿,我絕不耍小手段占消費
者便宜[」他說。

巨大、肥美的生蠔吸引一波波慕名上門的消費者,光是生蠔,魏智明一個
月就要從加拿大進口一個四十呎的大貨櫃。

新光三越百貨信義店長田博才認為,巴黎海鮮餐廳的餐點種類多,因而在
不景氣期間,得以吸引消費者上門,而薄利多銷型的餐廳最重要是顧客迴
轉率要高,所以巴黎海鮮餐廳分四個時段創造來客數。目前位於新光三越
信義店的巴黎海鮮餐廳面積二百八十六坪,估計年營收可以達到一億八千
萬元,坪效比該餐廳在明德春天百貨開店時還高六成。

不斷的變化,到全世界蒐尋令消費者驚奇的食材,是魏智明的餐廳吸引消
費者重新上門的主要因素,例如,魏智明在中南部的分店曾引進鴕鳥肉,
在台北新光三越信義店則曾推出高檔的黃金珍珠宴。

但是除了變化外,食材的品質才是消費者真正在意的,「一般的飯店、餐
廳購買食材的成本只占總成本的三五%,我的購料成本卻到達五五%」魏
智明說。

台灣四家店加上新加坡的兩家店,六家店一年的食材成本就高達三億元,
魏智明在台灣、國外都直接與源頭接觸,不假任何中間商,只要是好的食
材,他甚至會整批貨買下,將成本壓到最低。因為日本不景氣,台灣南部
專門出口日本的養鱉大戶頓時沒有生意,魏智明立即南下將整個養殖場包
下一年,市場上一隻鱉動輒五、六百元,巴黎餐廳推出以鱉為主題的藥補
湯品則可以吃到飽,吸引不少男性消費者上門。

‧只賺一成的利潤
某樣菜剩菜率偏高,馬上撤換
每年淨利達六千萬元

「五百元吃到飽,經營觀念看起來很簡單,但是如有人copy我的模式,一
定會馬上倒閉[」他嚴肅的說,他的經營方式很簡單,就是只賺一成的利
潤,其他都讓消費者盡情享受。大量購買、壓低成本,誰都會做,但是魏
智明已把這一行模式撐到極致,稍微疏忽就是虧錢,真正的賺錢秘訣卻在
看不見的管理上。

無限制的吃到飽,最怕的就是客人的浪費,如果浪費率超過五%,利潤就
被吃掉一大半,再會壓低成本都是枉然,為了控制浪費,每個服務生收盤
子都要檢視盤中剩下什麼菜,再向現場經理回報,如果有某一樣菜剩菜率
偏高,魏智明就會馬上撤換。

由於出身電子業,魏智明對數據統計有相當的熱情,不只菜色的浪費率有
電腦統計,連每位消費者平均吃了多少東西,他都能以來客人數、食材的
耗費分析出來,「台灣的吃到飽餐廳已走到量與質的競爭,種類多,又要
好吃,這已是全世界最難經營的行業[」他苦笑的說。

靠著讓消費者驚喜的物超所值感,魏智明的六家餐廳每年的營業額達到六
億元,淨利約有六千萬元。

‧不斷創造驚奇
六十九元書店創造九千萬元業績
改變陳列方式,變出兩倍新書

在餐飲界,魏智明靠著讓消費者吃驚的物超所值感,在不景氣中大賺錢;
在出版界,六十九元書店的創始者─天龍圖書老闆沈榮裕也以相仿的概念
,銷售過季的圖書。

二○○一年十月受到大創百貨五十元商店大熱賣的啟發,沈榮裕在台北市
松江路開了全省第一家的六十九元書店。一本金庸武俠小說只賣六十九元
,一時在網路上造成轟動,生意好到五十坪的店裡擠得沒有一點動彈空間
,外面排隊的人竟然比店裡的人還多。

沈榮裕以為六十九元書店的經營模式一定大發,第二年就在松山火車站附
近租下一個二百四十坪的大店面,卻沒想到第一家書店的人潮根本沒有在
松山重演,「附近是五分埔及火車站,不是來批貨就是趕火車,看書的人
有,買書的人少之又少。」沈榮裕苦笑著說,這個大手筆的嘗試三個月後
就以虧損兩百萬元結束。

繳了學費後,他開始慎選開店地點,第三家店選在師大正對面,由於屬於
文化區,讀書、買書的風氣較盛,沈榮裕的書店開始穩定下來,陸續接著
開了六家分店,但是模仿者也開始漸漸出現,「一年多下來,好賣的書都
賣光了,現在大家是無好書可賣。」他說,只有模仿皮毛的六十九元書店
,不久後大都關門大吉。

「消費者眼睛是雪亮的,即使花六十九元他們也要買好書,不會因為便宜
就隨便買。」沈榮裕說,當庫存書、倒店書、泡水書賣完後,沈榮裕挖空
心思到處找書,有一次嘗試引進美國平價的企鵝(Penguin)叢書,沒有
想到數千本的書沒多久就銷售一空,讓他了解,消費者到六十九元書店,
不只是要便宜,更是希望找到市面上沒有、令人驚奇的書。

除了不斷的尋找新書,帶給消費者新鮮感之外,書店的管理、圖書的陳列
及找好書的能力才是六十九元書店真正的經營重心,「六十九元書店的概
念很簡單,但是,如用撈一票就走的心態來做,一定會倒閉。」他說,一
樣數目的書,靠著陳列方式的改變,他可以創造兩倍新書的假象。只有不
斷的改變,消費者才會第二次回頭買書。

沈榮裕從事圖書這一行已經有二十幾年,從顧店、新書上架的最基層工作
做起,什麼地方有書,什麼書要找誰供應,二十年的人脈網絡,是他六十
九元書店能夠屹立不搖的真正支柱。為了買到最便宜的書,沈榮裕身上永
遠帶著大把現金,「喂,不要啦,我已經有好幾卡車的武俠書了,過完年
再送來啦[」一通電話響起,又是年底要拚現金的書商。

‧吃虧就是占便宜
除了低價,商品迴轉速度更重要
更要做好市場行銷分析

六家六十九元的書店,不起眼的價錢,替沈榮裕創造九千多萬元營收,不
景氣之下,許多人失業,但也有許多人看到不景氣的商機,靠著消費者的
吝嗇、省錢心態賺錢。「吃虧就是占便宜,」他們是典型讓消費者佔便宜
、自己賺錢的金頭腦。

中國生產力中心行銷顧問組顧問陳大振認為,均一價商品如六十九元書店
、十元商店等,對消費者的確構成很大的誘因,但是,因為商品價格低,
商品迴轉速度更重要。業者不能存著「拚現金」的心理,而是要做好市場
行銷分析,掌握消費者需求,提供最新鮮的商品給消費者,以六十九元書
店為例,當企管書需求增加時,業者能不能立即反應就很重要。

陳大振指出,如果在六十九元書店內,還有好的服務、氣氛,當然更好,
但所有物超所值的作法,對業者都是一種負擔,而且,一般經營均一價商
店的業者,資金通常有限,要做好商品鮮度管理、增加店裡附加價值並不
容易。

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[焦點新聞]
‧南科,還禁得起幾回背叛?


文/鄭呈皇


一月十四日凌晨,台南科學園區最大的六線道路南科北路旁,奇美電子三
廠正加緊趕工,不時閃出一道道光點與機具運轉的聲音。在四周靜默與一
望無際的平地上,成為唯一升起明亮的一顆鑽,企圖照亮南台灣的夜空與
科技產業的前景。

六年過去了,南科高舉著振興南部經濟與平衡南北差距的希望之火,在歷
經高鐵振動、淹水、雞舍惡臭等問題,加上經濟不景氣的大環境因素,即
使國科會主委魏哲和在一月初記者會上大聲讚揚,南科是「可圈可點、無
懈可擊」,但實地走訪後發現,這把火炬在奇美電子與南科園區籌備處的
積極運作下,還是略顯黯淡。

‧先天不良
遇上經濟不景氣

南科籌備處今年一月二十五日正式升格成管理局,但南科會不會變成「南
柯一夢」?「未來三年是南科的關鍵[」台南科學園區籌備處主任戴謙對
於自己六歲的「小孩」一直被外界質疑營養不良,激動的解釋著。

為何關鍵在未來三年?「因為三年內只有我們這裡有土地,」戴謙望著牆
上的地圖解釋。然而,辦公室牆上三平方公尺的南科鳥瞰圖,只見廠房散
落在一大片黃土上,這景象使當地工程師自覺像置身「美國早年中西部拓
荒」。

三年後,因為現在國家政策的關係,將有更多的科學園區崛起,「每個縣
市都要蓋科學園區,這是資源錯置、亂開支票的結果。」成功大學創新育
成中心主任陳志勇說。

南科要在未來三年內不至於夭折,除了「地利」外,更重要的是要「天時
」配合。

自嘲是「南科阿信」的第一組組長林永壽,從剷平南科第一塊雜草地開始
到現在,最能感受經濟景氣的好壞]「八十九年景氣正好時,根本不用出
去招商,廠商就自動在門口排隊等著進來。」

林永壽還開玩笑說,那時候躺在家裡都會有業績。因為要不到地,奇美一
廠只要到位於地勢低窪的園區入口那塊地,爾後還曾因為淹水躍上國際媒
體版面。

‧後天失調
高鐵震走一票廠商

然而,二○○○年底景氣開始轉壞,加上後來高鐵振動問題,一些半導體
大廠如華邦電子、矽統科技與茂矽電子等相繼退出,租地率立刻從八○%
一路下滑到五○%。當時即使每天出去拜訪客戶,還是沒有起色。後來高
鐵振動疑慮解決後,才又回升到現在的七○%。

統計至今,南科共進駐了九十三家廠商,只有三十五家正式量產,扣除在
動土階段的十八家,其餘四十個廠商都還停留在「只聞樓梯響」的原點。


然而,即使是半導體業龍頭」」台積電與聯電情況也不太理想。張忠謀曾
在前年十月二十四日,宣布要在這裡繼續投資五座十二吋晶圓廠,總投資
額高達五千億元,而副總執行長曾繁城也曾表示「台積電的第二個十年將
自南科開始」。

不過,台積電的第一座十二吋廠房「蓋完鋼筋後就停住了。」面對外界對
於進度落後的傳言,台積電營運組織副總經理魏哲家摸著頭表示,現在全
球半導體不景氣,但只要情況一好轉,馬上可以進儀器設備到十二吋廠。


至於聯電,目前在南科有一座十二吋晶圓廠,及旁邊的一塊空地。「你看
那一整塊晶圓廠的下面是無塵室,裡面只有一半的機器設備,另一半是空
的。」聯電薄膜模組經理林三安在公司七樓的落地窗指著中庭的綠色地板
,「目前產能只有預估的六分之一。」他無奈的表示。

‧逆向操作
奇美、翰宇彩晶加緊趕工

但是從聯電往北看,有兩處的工地都在大興土木。翰宇彩晶與奇美電子這
兩家光電公司,加起來十台的大型吊車正吊起鋼筋往高處堆。奇美工地的
管理員一邊指揮大卡車一邊說:「常加班到凌晨才休息。」

兩家公司都對南科有高度興趣。在去年初聯電決定退租二十五公頃地後,
翰宇彩晶立刻搶租下來。而奇美電子更是計畫十年內要投資一千五百億元
興建五座薄膜電晶體液晶顯示器(TFT-LCD)廠。

目前奇美在南科已有三個廠,目前正在興建的奇美三廠,為了達到三月廠
房完工、四月開始進機具設備的目標,正加緊趕工。雖然景氣持續下探,
但「越不景氣,我們越要比別人早一步。景氣一好,立刻能上線生產,」
奇美電子的副總經理林榮俊說,「奇美是南科的旗艦廠,南科沒有奇美根
本就起不來[」

奇美絕對有資格大聲說這句話,因為奇美進駐,南科形成上下游廠商聚落
的效應。林榮俊表示,產業聚落形成,可以使光電材料成本降低至少五%
。更重要的是管理效率提升。目前三十五家量產廠商中,光電產業就占了
三分之一。為此,許文龍還親自赴日本招商兩次,成了戴謙眼裡「南科最
大的功臣」。

‧光電聚落
為南科貢獻四百五十億產值

光電產業聚落,成了南科人眼裡的一線希望。去年南科的產值剛好達到一
千億元,其中單是光電產值就占了四五%,預計明年正式突破五○%。連
國科會副主委謝清志都說]「南科除了光電外,其他產業的群聚效應都不
大。」

六年前就進南科的台灣神隆,總經理馬海怡就笑著說]「這裡就是欠缺一
間比較好的餐廳。以前朋友來看我時,都還會問我說,這地方能住嗎?」


馬海怡回憶剛到這裡時,宿舍的窗戶都不敢打開,因為對面就是雞舍,而
且出去都是甘蔗園、泥濘路,可是現在雞舍遷走,道路也鋪上柏油,她覺
得好多了。

但是,由於目前園區的一萬五千位員工尚未達規模經濟的效應,使園區外
的善化、新市的發展也因此受連帶影響,呈現周邊產業踟躕不前的情況。


另一個指標是當地的房地產。六年前剛開始招商時,南科立刻吸引三十八
家半導體、微電子精密機械及生物科技企業,展開一兆二千餘億元的投資
。當時縣政府還保證帶動地價飆漲、區域繁榮。

然而實際上呢?目前善化市有八個建案,「以善化的一棟建坪八十坪的透
天別墅來說,三年前一棟一千萬元,現在只有七百萬元。」目前在善化推
出最多戶數的太子建設經理李宏源談到南科進駐對房地產的變化時表示。


園區剛起步時,由於預期房市會熱絡,被政府徵收土地的地主,再用得來
的資金到附近的鄉鎮買地蓋房子。

‧內憂外患
景氣尚疲軟、大陸強吸金

然而,「後來南科發展並不如預期,加上去年政府實施土地稅減半,成本
下降,多重因素使市場回歸理性,房價自然下跌。」永康市的永慶不動產
店長王秋雄說,現在的行情比較「正常」。

對內而言,除了現在景氣是影響南科發展的因素外,外部的「中國大陸磁
吸效應」,也正考驗著南科是否有泡沫化的可能。

「許多竹科發展成熟的廠商投資擴廠,以前會想到南科,現在則想往大陸
走。」長期研究科學園區發展的成功大學企管系助理教授陳忠仁對這個現
象表示憂心。

在不景氣時,廠商考慮的是產業的群聚效應,「由於南科的產業聚落只有
光電,所以其他廠商寧願到新竹等甚至附近的地點設廠。」台大地理系副
教授徐進鈺比較竹科與南科的優劣勢時表示,產業群聚要遷移相當困難,
因此廠商當然不願意到南科。

根據政府二○○○年時的評估,南科應於二○○五年完工,並創造九千億
元的產值,現在只剩兩年多,要做到八千億元,做得到嗎?

提到對南科的期望,戴謙皺著眉激動的說]「大家不能硬要求一個五歲多
的小孩符合讀大學的資格。」

南科能否成為南部的高科技重鎮,其實不是只有管理局或整個南科應該去
思索的,更是整個台灣在科學園區政策與面對大陸磁吸效應的角力下應該
省思的,因為只要稍一不慎,不只是南柯一夢,而是整個台灣高科技業的
噩夢。