吉米丘
10-03-2002, 00:11
《情緒行銷》／(1)網路忠實度為何那麼重要？ 2002/06/28 16:39
原文連結 (http://www.ettoday.com/2002/06/28/1026-1321025.htm)
http://www.ettoday.com./image/i677383.jpg
譯者／陸劍豪
情緒行銷已清楚建立起一套事件循環：獲利來源為顧客忠實度，而顧客忠實度主要是透過與最佳顧客建立感性關係而得。
只要好好掌握這些關係，便可構成龐大的競爭資產，這些資產無所不在、無堅不摧，並讓公司損益平衡表上其他項目相形見絀。因為一旦顧客與公司建立起感情聯繫後，再想變心去找其他競爭對手，不但得耗費許多時間和精力，也有不少風險。比方說某個家庭多年來都是找同一位小兒科醫師看診，他們一定很不願意再去找別的醫師，從無到有建立彼此的關係。
公司若想開始建立情感關係，則需要幾個主要的成份。第一是資訊，這點很容易理解。首先要知道誰是公司的最佳顧客？人在哪兒？這些人買些什麼——他們重視的價值為何？購物習慣？背後有什麼樣的刺激因素？還有許多相關的訊息。第二種基本的條件是與這些人聯繫的管道，也就是有效的溝通方式，能夠及時、及義地傳遞相關訊息。
現在已經有一項工具，能夠同時滿足企業與消費者的需求，那就是網際網路。不過，行銷人員還沒有辦法順利駕馭網路的真正力量。
一直到現在，公司對網路的使用仍然是侷限在一定範圍內，主要作為線上產品型錄和單向溝通的工具。因為公司把網路這種媒介限定在交易的角色，結果僅僅利用到網路少許的功能。網站漸近演變是一種趨勢，網站不僅是是刊登和獲取資訊而已。網路逐漸成為雙向的，甚至是多向的溝通工具。不但具有化繁為簡的功能，更是拓展業務的好幫手。網路會成為人們學習、成長、聯繫的地方。
但是距離這個目標，還有好長一段路得努力。
路忠實度為何那麼重要？
網路商務量急遽爆增，成長曲線愈爬愈陡。根據西元二○○○年底的數據，美國上網的人口超過半數，也就是一億三千五百萬人。網路企業的消費者零售額，到二○○三年時將增加為一千四百四十億美元，四年中增加為七倍。電子零售當然不可能完全取代傳統的商店和型錄消費型態，但是現在的青少年和孩童正逐漸形成屬於他們這一個世代的購物習慣，毫無疑問，這些人對網路的依賴程度絕對會超過上一代的人們，因為他們不需要克服目前網上購物所衍生的疑慮和擔憂。
在高科技掛帥的環境中談顧客忠實的問題，似乎顯得極不搭調，尤其現代人一切以新奇為考量，注意力也很難長時間集中，何來忠實之有？但是令人意外的是，比起傳統商家，如果網路企業想要掌握忠實顧客，便更加要和顧客建立情感聯繫。
最近，萊克賀德（Frederick F. Reichheld）和薛富特（Phil Schefter）針對網路顧客忠實度進行研究，希望能支持以傳統零售商店為對象的研究結果。他們的問題是：爭取長期顧客一向會對獲利產生微妙影響，其他銷售管道是如此，那麼網路呢？忠實度模型（大手筆投資吸引並留住新顧客，穩定的顧客則會為公司帶來高額的盈收和報酬）是否適用於網路的電子世界？
答案是百分之百的肯定。電子忠實度（e-loyalty）為網路商家帶來的益處甚至比起具體商店還來得顯著。萊克賀德和薛富特就吸收新顧客的成本而言的結論是：「電子商務要比傳統銷售管道高出許多。以服飾業為例，拿純粹的網路公司和兼營實體商店與網路商店的傳統零售業者相較，招攬新顧客的成本要高出百分之二○至四○。」
但是儘管在網路上吸收顧客的成本比較高，但是企業所獲得的回饋也同樣更豐厚。「把眼光放在未來幾年，」兩位作者繼續說：「獲利成長的速度會更快。再以服飾零售業為例，老顧客在與公司建立關係後二十四至三十個月時，消費的數額會比前六個月高出一倍。」
整體而言，情緒行銷人員建立並利用電子忠實度之後，就等於開展了無限延伸的機會。民眾購買電腦、申請上網服務，創造了巨幅成長的潛在力量，可惜大部分的公司不過才開始探索網際網路，認為網路不過是單向溝通的交易工具。
這兩項因素創造出充滿發展潛力的網路環境。如果你經營的網站想要同中求異，就得思考如何提供獨特價值，讓顧客產生參與感，與他們建立情感上的聯繫。競爭對手就在「指點之遙」，但是情緒行銷人員所投入的個人投資，就好比一張防護網，讓顧客免於受到對手的誘惑。
商界人士向來習慣注意哪些公司的產品或特色首先搶攻市場，現在得轉移注意焦點，去關心哪些品牌挾其受顧客真心重視的經驗，能進入市場佔得先機？還有，哪些公司因為首先願意對顧客付出忠實、表達真情，因此最快贏得忠實的顧客？
《情緒行銷》／(2)網際網路的現況 2002/06/28 16:39
譯者／陸劍豪
網際網路最初發展時，目的是結合科學界與學術界的專家學者，讓彼此得以傳遞訊息、資料和研究計畫。商業網站出現後，架站的目的和策略出現了顯著的不同。然而，這些網站不但沒打算脫離原有網路，自創專屬特性，反而緊緊依附網際網路原本那種交換性、缺乏親密感的本質。太多的行銷人員硬生生把傳統的模式套用到網路經營上，絲毫沒有進行任何實質的改變。結果，今天所看到的電子商務的確具有豐沛的潛在能量，就好比彎曲的彈簧，等待著一股衝擊的奔騰力量，釋放出動能，這股力量就是情緒，躍動之後的成果會是截然不同、宛若新生的新媒介。
我們以MyPoints.com或ClickRewards.com這類以積點為報酬的運作方式為例，這些網站在鼓勵顧客進入協力網站瀏覽方面，成效還算不錯，但是仍然摸索著該如何掌握網路的獨特能力。就像傳統商業環境下的積點忠誠度計畫，這些網站還不曉得該如何培養情感的聯繫。不過，工具倒是擺在眼前——透過新科技的協助，網站有能力搜集詳盡的人口與行為資訊，依照顧客需求，傳遞相關訊息。
網路廣告商努力希望與消費者建立情感上的聯繫，但是卻不見得比較容易達成目標。在網路以外的世界，行銷人員經常能透過不同媒體的廣告手法，成功建立起顧客信任與品牌信任關係。但是一到網路上，一條條的橫幅廣告卻經常用欺騙或誘惑的技倆來吸引人們點選。一開始時，網路瀏覽客還會因為新奇而對這些廣告有所回應，但是很快就會失去新意、感覺厭煩。現在人們一看到網站廣告，都會覺得挺排斥的，有的乾脆置之不理。一般的網站廣告點選率滑落到百分之零點幾，行銷人員也發現根本很少有人願意去理會電子郵件廣告。
而且，大多數一般的電子商務網站也尚未由網上型錄的舊型態脫胎換骨，浴火重生。公司盡可能減少點選滑鼠的次數，讓網上購物過程更為安全，成果也算不壞，但是很少有公司能夠打破單純陳列商品的模式，真的方便上網消費者購物。行銷人員應該自問：本身的網站在情感聯繫上做了什麼努力？而且不僅要調查訪客購買的產品，更要知道這些人真正關心的是什麼樣的經驗、服務和資訊。
有幾個網站突破了傳統的網上型錄格局。廚具公司的網站Williams-Sonoma.com提供網站常客食譜；網路書店Amazon.com刊登書籍與音樂的評論，同時根據顧客過去的購物行為推薦產品。還有，寵物食品供應商Petopia.com提供了「無底碗」的服務：顧客只要指明飼養寵物喜歡的食物和補貨的頻率，Petopia便會自動將訂貨送到府上，省掉人們不斷反覆訂貨的麻煩。
公司不斷調整腳步，因為它們不得不如此。網路時代求生存的強大壓力，迫使企業重新檢視採用的策略，發現不能永遠一股腦想要賣這個賣那個的，以前之所以會這麼做，也是因為受到電子商務以價格驅動的強烈誘惑所致。上述的幾個網站已改弦易轍：透用新科技培養忠實顧客，建立永續的競爭優勢。再搭配情緒行銷的原則，可謂如虎添翼，更上一層樓。
《情緒行銷》／(3)將情感帶入電子商務上篇 2002/06/28 16:37
譯者／陸劍豪
將情感帶入電子商務
就像傳統的實體商家一樣，網路公司也必須以不同方式來管理Value StarSM模型的理性因子與感性因子。想要進入市場，公司必須推出具有相當競爭力的產品與價格——這就是所謂的入場費用。但是公司長期以往，不能全憑這些理性元素，因為在網路商界的環境中，遭人模仿或擊敗的機會，比起現實世界更大。在網路上，消費者可以方便快速地進行購物比較，迫使網站所提供的產品與價格至少要維持一定的水準，絕對不可成為競爭劣勢。品牌信任、消費經驗和耗費精力等要素顯得有點過時，不過到頭來，仍然是讓贏家出頭的原因。也是因為這些特色，人們才願意將某些網站加入瀏覽器「書籤」或「我的最愛」中，甚至成為最喜愛的網站。
該如何將情感與網路經驗融合在一起，並沒有什麼現成的解決之道。公司仍然在學習該如何運用網路這種新媒體，創造吸引人的價值，與顧客建立穩定的關係。就連行銷人員也還只是在摸索的階段，不過他們也逐漸發現凝聚電子忠實度的方法。以下是一些秘訣，提供你參考。
了解顧客上網的原因。
公司必須首先了解吸引人們到某個網站的原因，然後銘記這些推動的力量，以此作為構築網路的依據。企業可以儘可能地簡化或膨脹本身在網路上的賣點，但是究竟該怎麼做，仍然必須以消費者需求為依歸。
舉例來說，如果消費者單純只想知道自己訂房旅館的地址，或者不小心誤用非處方藥時該如何處理，那麼網站就必須尊重消費者的需求，提供清楚的訊息。網站功能必須容易操作，人們進入網站、在其間瀏覽、退出網站，都應該是輕鬆自在便可完成；還有，不必要的連結、橫幅廣告、需要花很多時間才能下載的圖檔，都要儘可能刪除。「欲走還留」在此派不上用場，因為只要訪客感覺網站故意牽東絆西的，不但會覺得討厭，甚至會生氣，最後連品牌信任、企業信任都蕩然無存。
另一個比較極端的例子，如果訪客到網上是為了探索對高爾夫球或電影的熱愛，那麼公司就應該讓網站充斥各種消息、故事、娛樂、照片以及影音，任何能勾起人們興趣的內容。抱持這種想法的人甚至會喜歡看到廣告，也不會排斥到其他商業網站的連結。
依照消費者喜好簡化或膨脹網站，是重要的第一項抉擇，因為後續的發展，幾乎所有的步驟都會受此影響：內容、架構、瀏覽、版面等等。此一策略決定也極具關鍵性，因為訪客能因此了解公司對自己的了解，關心他們上網時耗費的精力。這些訊息都會逐漸形成顧客關係的初步基礎。
只要無不妥，就添加內容。
網站內容是致勝之鑰。瀏覽網站的整體經驗都會因為內容豐富而令人印象深刻。在新經濟的時代中，許多商店都提供能夠互換的商品、服務和資訊，公司一定得仰賴其他的內容解決之道，才能讓自己顯得與眾不同。
網際網路是雙向互動的工具——行銷人員必須善用此種能力，發掘到底消費者渴望多獲得哪一方面的內容。你可以直接詢問訪客的喜好，也可以在網站上納入各種不同的內容，看看人們的反應如何。可能增加的內容類型包括：
顧客讚許經驗談和評比訊息
進入同好網站或聊天室的連結
產品推薦
「諮詢專家意見」的機會
產品妙用小秘訣
娛樂訊息
戶外器材供應商REI運用創新的內容，以目標顧客性喜冒險的生活型態為訴求。REI.com號稱擁有四萬五千頁的資料，包括診所、檢查清單、字彙表、公正的產品資訊，涵括各式各樣的戶外活動。公司矢志提供豐富資訊，滿足顧客對戶外活動的熱烈喜好，正因如此，讓這家公司提升了整整一個階層，超越競爭對手，出類拔萃。
企業持續不斷更新網站內容，對經營本身也是有益的。新資訊、產品、服務的訊息能讓網站一直走在時代尖端，刺激顧客思考，吸引他們再度造訪。結果就是維持長久的關係和更深刻的情緒聯繫。
依個人需求設計訊息。
即使透過網路溝通的邊際成本幾近於零，但是企業很容易一不小心就做得過火，一天到晚從資料庫中拿出各種訊息、賣點、新知，對顧客進行疲勞轟炸。短期看起來似乎挺符合成本效益的，但是這種策略是很差的精力定位，不但浪費了顧客的時間，也分散了顧客的注意力，無法集中於本身真正重視的東西上頭。過度溝通就等於告訴消費者，公司根本不在乎他們的時間。
網站數目多如繁星，令人眼花瞭亂，人們希望公司能了解自己的需要，了解他們重視的價值，將龐雜的大千世界有系統地整理，呈現在眼前，而且訊息的表達不可雜亂，要能引人興趣，所謂依個人需求設計訊息，就是這個意思。不僅僅是在電子郵件開頭加上顧客的大名——抽獎公司的直接郵寄行銷老早就已經這麼做了。而是要依個人需求，也就是根據購買行為、購物模式、人口結構、服務需求等指標，搜集資料，同時加以整合，發揮作用。
如果行銷人員能夠及時將相關的訊息傳遞給消費者，便能為公司在情緒銀行的戶頭中，累積一筆信用財富。只要公司提供好的理性價值——貨真價實的商品和服務——消費者一定會自動上門，因為這樣可以節省不少精力。
具體想像一下，有位女性消費者第一次在服飾網站上訂購了一件綿質的卡其休閒褲，如果經營網站的公司決定以產品和價格為競爭重點，便會集中火力希望能多賣些東西給這個消費者，才不管她到底喜歡什麼。於是，這位顧客會收到一大堆廣告資訊，介紹她不感興趣的產品，推薦她毫不關心的賣點。不過，如果公司打算從耗費精力取勝，可能的做法是先寄張謝函給這位消費者，提供一些不同場合如何穿著休閒褲的小秘訣，同類產品推出秋季厚織布款式，舉行折扣促銷時也會通知她。如此尊重顧客時間的做法，表示公司竭盡全力希望透過了解顧客的個人需求，提供更好的服務，同時量身訂做不同的溝通內容，讓顧客的生活更加輕鬆愜意。
美國航空（American Airlines）的網站AA.com在針對客戶個人需求規劃訊息內容方面，做得令人舉大姆指稱讚。公司搜集了諸如旅遊頻率、當地機場、常去目地的等重要訊息，再考慮一些比較難以預料的資料，像是顧客喜愛的旅遊類型、偏好的連鎖旅館等。由於深入了解顧客的需求和喜好，AA.com得以適時傳送恰當的訊息給想要的人。舉個例子，美國德州帕拉諾（Plano）的目標顧客收到的特惠票價活動期間，恰好和當地公立學校放假的時間吻合。雖然這項計畫才展開沒多久的時間，顧客很快就了解，AA.com寄來的訊息不是毫無意義，大批亂發的垃圾郵件，而是切身相關，符合本身需求的優惠訊息。
《情緒行銷》／(4)將情感帶入電子商務下篇 2002/06/28 16:27
譯者／陸劍豪
將其他互動點與接觸點整合在網站設計中。
公司的組織方式可以讓傳統實體商店、郵購目錄和網站分別獨立運作。但是這樣的架構是消費者看不見，也和他們扯不上關係的。消費者希望在不同媒體上與公司進行的各種互動，都能帶來類似的消費經驗，而且只想和同一家部門合作無間的公司打交道，不喜歡跌跌撞撞地在不同的消費管道上打滾。要這麼做，企業當然得多付出一些成本，不過只要做得成功，人們還是會以忠實度來回饋公司的，因為彼此間已經建立起情緒的聯繫了。
電視購物頻道QVC的網站iQVC以及網路服飾公司LandsEnd.com都有一項十分便利的服務，讓購物者可以直接在網路上與服務人員聯絡。你可以直接在網上交談——如此即可建立實實在在的人際關係——顧客不需要登出網路，也可以打電話。電子商務公司一般都是請顧客把問題寫下，用電子郵件寄回公司，然後等待幾天之後的回覆，這樣一比較，誰好誰壞毋庸多言。
服務精品店Eddie Bauer則在消費經驗上表現得可圈可點。Eddie Bauer將網路商店與實體商店完美結合，顧客無論是在網上或商店購物，都可以在任何一家實體商店退貨，非常方便。客戶收到型錄或網路配貨中心寄來的商品，如果發現不滿意，根本不用再重新包裝，大費周張跑到郵局去，也不用支付寄運郵資，一切麻煩都省下來了。到了零售商店後，顧客可以直接選取符合自己需要的款式、色彩、大小，方便得很。
精心規劃如此順暢的顧客互動，可以建立全面的滿意消費經驗，這表示公司尊重人們的精力，讓顧客與公司關係更親密。而滿意的消費者當然也會百分之百信任這個品牌，這間企業。
創造秘密計畫。
儘管網路亦有其侷限性，但許多廣告和直接郵寄本身的具體和成本限制，都會因為上網而不復存在。公司有機會採用創新、獨特，甚至「不太正經」的方式經營企業，用各種新方法刺激人們，改變人們對品牌名稱的看法。Saatchi & Saatchi公司是全球首屈一指的廣告公司，執行總裁凱文‧羅伯茲（Kevin J. Roberts）這麼說明：「你將親眼目睹這場[網際網路的]轉變，從資訊導向變成關係導向。光憑提供資訊是不足以讓大企業存活的，真正厲害的公司要創造神祕感和感性氣氛。」
以領導流行潮流而享譽各界的知名香水品牌CK One透過電子郵件傳布一則虛構的故事，繪聲繪影地描述，宛如真實事件。故事的主角是一位名叫安娜（Anna）的女子，固定傳出一些電子郵件給CK One郵件清單上的人們，信中談到她的諸位男友，自己的家庭生活和冒險經歷。安娜把信件讀者當作密友，分享自己的秘密，將彼此關係拉得更為親近。這種建立品牌形象的廣告行銷手法成本既低，而且營造出神秘的氣氛，其效果之卓著，遠非一般郵件或傳統廣告所能達成的。
最近Nike的廣告也是拓展網路極限的絕佳例子。這家運動鞋製造商在電視上播放充滿動感的廣告片，但是結果還沒播出時就結束了，讓觀眾好奇到底每個小故事的結局是什麼。不過，Nike倒是真的把結局放在網站上——「請君入站」，如此一來，便可吸引那些網路狂熱、追求新潮的目標消費群。一旦進網站，網友便可瀏覽自己感興趣的產品和服務，利用Nike iD發明專屬於個人的球鞋款式。
提供真正的價值。
網際網路無所不在，科技運用新奇眩目，行銷人員只要善加運用，總能令人發出「哇[」的驚奇讚嘆，建立一種前所未有的顧客關係。不過，網路剛出現時，公司大多是利用本身獨特的屬性來販售更多商品，但是這樣的策略未必會成功。最好的狀況也不過是快速而短暫的獲利佳績，但是就維繫顧客關係而言，大概沒什麼助益。
消費者上網搜尋時，要的不僅是產品而已。他們真的想找找看，有沒有哪一家公司跳脫買東西賺錢的思考模式，轉而嘗試去理解消費者的需求，提供實在的價值與真正的好處。人們很想建立關係，只要發現網站提供的東西是其他地方找不到的，心裡就會感到高興，也會因為這樣願意再度造訪同一網站。最後的結果是，消費者開開心心地成為公司的忠實顧客。
以FranklinCovey.com為例來說明。這間公司的主要業務是日誌本及相關附件商品，但是因為公司提供的網路經驗是以人們的情感需要為訴求，於是就更為豐富了。人們不是單純只想買東西，而是千方百計想要掌握自己的生活，希望能更有效來運用時間，把時間花在自己最重視的事情上頭。
Franklin Covey 了解顧客的心理，於是推出能夠滿足人們基本欲望的工具。公司在網站上提供互動式軟體，協助顧客建立個人行動計畫書。網站訪客首先答覆幾十個問題，經過一兩分鐘後，網站便會提供特地為個人規劃的一些原則和價值觀，協助人們找到生活的大方向。透過這種以情感為訴求的生活建議，公司便能抓緊訪客的心，一旦如此，很快就可將訪客提升為顧客，因為訪客曉得，幾要按幾下滑鼠，就可以找到許多以個人情感為訴求的產品。
Reflect.com也是令人眼睛一亮，充滿創意驚喜的網站。公司協助女性對自己的外表更有自信，建立健康自尊，這就是情緒上的價值。品牌的價值提案都是要協助訪客了解個人皮膚、頭髮的獨特保養方法，什麼樣的化妝品才符合自己的需求。等到顧客決定要購買時，Reflect.com呈現在人們眼前的產品絕非平淡無奇，而是透過美麗的圖案設計，讓產品充滿浪漫情趣，而且提供每一位顧客精準的化妝品使用建議，最後才會直接引領顧客到個人所需的產品區。公司甚至讓顧客依據個人性格來選擇香味、顏色和包裝，讓產品和個人生活型態達到完美的結合。
FranklinCovey.com和Reflect.com顯然是發掘與提供價值的成功先鋒，這些公司首先考慮到消費者的購物動機，然後獲得對方信任，從而建立品牌信任。「我們了解你，」公司這麼告訴顧客：「知道你周遭的世界是如此龐雜。我們提供你獨特的、適合的解決方法，讓你的生活更有品質，不再剪不斷理還亂。」公司不願招搖地強力推銷產品，反而從穩固的一對一關係著手。人們願意在FranklinCovey.com和Reflect.com投資，是因為他們已經和公司建立起真正的聯繫；往後人們還會持續投資，因為轉換廠商得浪費太多時間和精力。
《情緒行銷》／(5)電子商務的贏家 2002/06/28 16:25
譯者／陸劍豪
終有一日，網路的戰國時代也會出現分久必合的局面。到時候，有些網路品牌會遠遠跑在前頭，而其他的呢？早已灰飛煙滅。當然，現在要談誰輸誰贏仍嫌過早，不過，只要公司現在便開始與顧客建立誠摯的關係，也就等於搶得先機。這些品牌了解，儘管現在網路上有那麼多血拼競爭的對手，但是光靠產品和價格究竟只能讓這些品牌發展到某個程度。情緒內涵才是把贏家推到頂峰的動力。
品牌信任、消費經驗和耗費精力會是網路成功企業背後的最重要因素，這點和傳統商業完全一致。為什麼會有如此類似的情況呢？這是因為無論與品牌如何互動：面對面、透過電話，還是進入虛擬網路世界，人畢竟還是人。到頭來，人們還是會對利益與價值感興趣，唯有透過真正的關係，才能知道什麼是真正的利益與價值，也才有滿足的可能。
只要消費者受到情緒的激勵，能夠感動人、影響人的網路品牌就能與人們建立長久的良好關係。顧客忠實度——以及獲利——就是這些公司成就的明證。
結論
網路顧客忠實度的好處甚至比對傳統產業來得更明顯。招攬新顧客的成本也許比較高，但是從成熟顧客那裡獲得的報酬也會比較高。
不過，大部分的行銷人員仍然無法在網路環境中妥當操縱情緒元素。行銷人員把網路視為單向溝通的交易工具，用平淡無奇的型錄方式陳列商品。
網路消費者渴望公司能把顧客視為獨立個體，希望公司為他們把繁雜的世界加以整理簡化，依照個人的需求，把世界呈現在他們的面前。
未來能夠成功的網路品牌必定是與顧客建立良好關係的公司。這些公司深入了解自己的顧客，提供獨特、誘人的價值，而不僅僅是販售商品而已。
和傳統的商業環境一樣，網路公司必須擁有品質良好的產品和合理的定價，才有資格進入競爭激烈的商場，但想獲致成功，仍須仰賴情緒E因子的協助。
原文連結 (http://www.ettoday.com/2002/06/28/1026-1321025.htm)
http://www.ettoday.com./image/i677383.jpg
譯者／陸劍豪
情緒行銷已清楚建立起一套事件循環：獲利來源為顧客忠實度，而顧客忠實度主要是透過與最佳顧客建立感性關係而得。
只要好好掌握這些關係，便可構成龐大的競爭資產，這些資產無所不在、無堅不摧，並讓公司損益平衡表上其他項目相形見絀。因為一旦顧客與公司建立起感情聯繫後，再想變心去找其他競爭對手，不但得耗費許多時間和精力，也有不少風險。比方說某個家庭多年來都是找同一位小兒科醫師看診，他們一定很不願意再去找別的醫師，從無到有建立彼此的關係。
公司若想開始建立情感關係，則需要幾個主要的成份。第一是資訊，這點很容易理解。首先要知道誰是公司的最佳顧客？人在哪兒？這些人買些什麼——他們重視的價值為何？購物習慣？背後有什麼樣的刺激因素？還有許多相關的訊息。第二種基本的條件是與這些人聯繫的管道，也就是有效的溝通方式，能夠及時、及義地傳遞相關訊息。
現在已經有一項工具，能夠同時滿足企業與消費者的需求，那就是網際網路。不過，行銷人員還沒有辦法順利駕馭網路的真正力量。
一直到現在，公司對網路的使用仍然是侷限在一定範圍內，主要作為線上產品型錄和單向溝通的工具。因為公司把網路這種媒介限定在交易的角色，結果僅僅利用到網路少許的功能。網站漸近演變是一種趨勢，網站不僅是是刊登和獲取資訊而已。網路逐漸成為雙向的，甚至是多向的溝通工具。不但具有化繁為簡的功能，更是拓展業務的好幫手。網路會成為人們學習、成長、聯繫的地方。
但是距離這個目標，還有好長一段路得努力。
路忠實度為何那麼重要？
網路商務量急遽爆增，成長曲線愈爬愈陡。根據西元二○○○年底的數據，美國上網的人口超過半數，也就是一億三千五百萬人。網路企業的消費者零售額，到二○○三年時將增加為一千四百四十億美元，四年中增加為七倍。電子零售當然不可能完全取代傳統的商店和型錄消費型態，但是現在的青少年和孩童正逐漸形成屬於他們這一個世代的購物習慣，毫無疑問，這些人對網路的依賴程度絕對會超過上一代的人們，因為他們不需要克服目前網上購物所衍生的疑慮和擔憂。
在高科技掛帥的環境中談顧客忠實的問題，似乎顯得極不搭調，尤其現代人一切以新奇為考量，注意力也很難長時間集中，何來忠實之有？但是令人意外的是，比起傳統商家，如果網路企業想要掌握忠實顧客，便更加要和顧客建立情感聯繫。
最近，萊克賀德（Frederick F. Reichheld）和薛富特（Phil Schefter）針對網路顧客忠實度進行研究，希望能支持以傳統零售商店為對象的研究結果。他們的問題是：爭取長期顧客一向會對獲利產生微妙影響，其他銷售管道是如此，那麼網路呢？忠實度模型（大手筆投資吸引並留住新顧客，穩定的顧客則會為公司帶來高額的盈收和報酬）是否適用於網路的電子世界？
答案是百分之百的肯定。電子忠實度（e-loyalty）為網路商家帶來的益處甚至比起具體商店還來得顯著。萊克賀德和薛富特就吸收新顧客的成本而言的結論是：「電子商務要比傳統銷售管道高出許多。以服飾業為例，拿純粹的網路公司和兼營實體商店與網路商店的傳統零售業者相較，招攬新顧客的成本要高出百分之二○至四○。」
但是儘管在網路上吸收顧客的成本比較高，但是企業所獲得的回饋也同樣更豐厚。「把眼光放在未來幾年，」兩位作者繼續說：「獲利成長的速度會更快。再以服飾零售業為例，老顧客在與公司建立關係後二十四至三十個月時，消費的數額會比前六個月高出一倍。」
整體而言，情緒行銷人員建立並利用電子忠實度之後，就等於開展了無限延伸的機會。民眾購買電腦、申請上網服務，創造了巨幅成長的潛在力量，可惜大部分的公司不過才開始探索網際網路，認為網路不過是單向溝通的交易工具。
這兩項因素創造出充滿發展潛力的網路環境。如果你經營的網站想要同中求異，就得思考如何提供獨特價值，讓顧客產生參與感，與他們建立情感上的聯繫。競爭對手就在「指點之遙」，但是情緒行銷人員所投入的個人投資，就好比一張防護網，讓顧客免於受到對手的誘惑。
商界人士向來習慣注意哪些公司的產品或特色首先搶攻市場，現在得轉移注意焦點，去關心哪些品牌挾其受顧客真心重視的經驗，能進入市場佔得先機？還有，哪些公司因為首先願意對顧客付出忠實、表達真情，因此最快贏得忠實的顧客？
《情緒行銷》／(2)網際網路的現況 2002/06/28 16:39
譯者／陸劍豪
網際網路最初發展時，目的是結合科學界與學術界的專家學者，讓彼此得以傳遞訊息、資料和研究計畫。商業網站出現後，架站的目的和策略出現了顯著的不同。然而，這些網站不但沒打算脫離原有網路，自創專屬特性，反而緊緊依附網際網路原本那種交換性、缺乏親密感的本質。太多的行銷人員硬生生把傳統的模式套用到網路經營上，絲毫沒有進行任何實質的改變。結果，今天所看到的電子商務的確具有豐沛的潛在能量，就好比彎曲的彈簧，等待著一股衝擊的奔騰力量，釋放出動能，這股力量就是情緒，躍動之後的成果會是截然不同、宛若新生的新媒介。
我們以MyPoints.com或ClickRewards.com這類以積點為報酬的運作方式為例，這些網站在鼓勵顧客進入協力網站瀏覽方面，成效還算不錯，但是仍然摸索著該如何掌握網路的獨特能力。就像傳統商業環境下的積點忠誠度計畫，這些網站還不曉得該如何培養情感的聯繫。不過，工具倒是擺在眼前——透過新科技的協助，網站有能力搜集詳盡的人口與行為資訊，依照顧客需求，傳遞相關訊息。
網路廣告商努力希望與消費者建立情感上的聯繫，但是卻不見得比較容易達成目標。在網路以外的世界，行銷人員經常能透過不同媒體的廣告手法，成功建立起顧客信任與品牌信任關係。但是一到網路上，一條條的橫幅廣告卻經常用欺騙或誘惑的技倆來吸引人們點選。一開始時，網路瀏覽客還會因為新奇而對這些廣告有所回應，但是很快就會失去新意、感覺厭煩。現在人們一看到網站廣告，都會覺得挺排斥的，有的乾脆置之不理。一般的網站廣告點選率滑落到百分之零點幾，行銷人員也發現根本很少有人願意去理會電子郵件廣告。
而且，大多數一般的電子商務網站也尚未由網上型錄的舊型態脫胎換骨，浴火重生。公司盡可能減少點選滑鼠的次數，讓網上購物過程更為安全，成果也算不壞，但是很少有公司能夠打破單純陳列商品的模式，真的方便上網消費者購物。行銷人員應該自問：本身的網站在情感聯繫上做了什麼努力？而且不僅要調查訪客購買的產品，更要知道這些人真正關心的是什麼樣的經驗、服務和資訊。
有幾個網站突破了傳統的網上型錄格局。廚具公司的網站Williams-Sonoma.com提供網站常客食譜；網路書店Amazon.com刊登書籍與音樂的評論，同時根據顧客過去的購物行為推薦產品。還有，寵物食品供應商Petopia.com提供了「無底碗」的服務：顧客只要指明飼養寵物喜歡的食物和補貨的頻率，Petopia便會自動將訂貨送到府上，省掉人們不斷反覆訂貨的麻煩。
公司不斷調整腳步，因為它們不得不如此。網路時代求生存的強大壓力，迫使企業重新檢視採用的策略，發現不能永遠一股腦想要賣這個賣那個的，以前之所以會這麼做，也是因為受到電子商務以價格驅動的強烈誘惑所致。上述的幾個網站已改弦易轍：透用新科技培養忠實顧客，建立永續的競爭優勢。再搭配情緒行銷的原則，可謂如虎添翼，更上一層樓。
《情緒行銷》／(3)將情感帶入電子商務上篇 2002/06/28 16:37
譯者／陸劍豪
將情感帶入電子商務
就像傳統的實體商家一樣，網路公司也必須以不同方式來管理Value StarSM模型的理性因子與感性因子。想要進入市場，公司必須推出具有相當競爭力的產品與價格——這就是所謂的入場費用。但是公司長期以往，不能全憑這些理性元素，因為在網路商界的環境中，遭人模仿或擊敗的機會，比起現實世界更大。在網路上，消費者可以方便快速地進行購物比較，迫使網站所提供的產品與價格至少要維持一定的水準，絕對不可成為競爭劣勢。品牌信任、消費經驗和耗費精力等要素顯得有點過時，不過到頭來，仍然是讓贏家出頭的原因。也是因為這些特色，人們才願意將某些網站加入瀏覽器「書籤」或「我的最愛」中，甚至成為最喜愛的網站。
該如何將情感與網路經驗融合在一起，並沒有什麼現成的解決之道。公司仍然在學習該如何運用網路這種新媒體，創造吸引人的價值，與顧客建立穩定的關係。就連行銷人員也還只是在摸索的階段，不過他們也逐漸發現凝聚電子忠實度的方法。以下是一些秘訣，提供你參考。
了解顧客上網的原因。
公司必須首先了解吸引人們到某個網站的原因，然後銘記這些推動的力量，以此作為構築網路的依據。企業可以儘可能地簡化或膨脹本身在網路上的賣點，但是究竟該怎麼做，仍然必須以消費者需求為依歸。
舉例來說，如果消費者單純只想知道自己訂房旅館的地址，或者不小心誤用非處方藥時該如何處理，那麼網站就必須尊重消費者的需求，提供清楚的訊息。網站功能必須容易操作，人們進入網站、在其間瀏覽、退出網站，都應該是輕鬆自在便可完成；還有，不必要的連結、橫幅廣告、需要花很多時間才能下載的圖檔，都要儘可能刪除。「欲走還留」在此派不上用場，因為只要訪客感覺網站故意牽東絆西的，不但會覺得討厭，甚至會生氣，最後連品牌信任、企業信任都蕩然無存。
另一個比較極端的例子，如果訪客到網上是為了探索對高爾夫球或電影的熱愛，那麼公司就應該讓網站充斥各種消息、故事、娛樂、照片以及影音，任何能勾起人們興趣的內容。抱持這種想法的人甚至會喜歡看到廣告，也不會排斥到其他商業網站的連結。
依照消費者喜好簡化或膨脹網站，是重要的第一項抉擇，因為後續的發展，幾乎所有的步驟都會受此影響：內容、架構、瀏覽、版面等等。此一策略決定也極具關鍵性，因為訪客能因此了解公司對自己的了解，關心他們上網時耗費的精力。這些訊息都會逐漸形成顧客關係的初步基礎。
只要無不妥，就添加內容。
網站內容是致勝之鑰。瀏覽網站的整體經驗都會因為內容豐富而令人印象深刻。在新經濟的時代中，許多商店都提供能夠互換的商品、服務和資訊，公司一定得仰賴其他的內容解決之道，才能讓自己顯得與眾不同。
網際網路是雙向互動的工具——行銷人員必須善用此種能力，發掘到底消費者渴望多獲得哪一方面的內容。你可以直接詢問訪客的喜好，也可以在網站上納入各種不同的內容，看看人們的反應如何。可能增加的內容類型包括：
顧客讚許經驗談和評比訊息
進入同好網站或聊天室的連結
產品推薦
「諮詢專家意見」的機會
產品妙用小秘訣
娛樂訊息
戶外器材供應商REI運用創新的內容，以目標顧客性喜冒險的生活型態為訴求。REI.com號稱擁有四萬五千頁的資料，包括診所、檢查清單、字彙表、公正的產品資訊，涵括各式各樣的戶外活動。公司矢志提供豐富資訊，滿足顧客對戶外活動的熱烈喜好，正因如此，讓這家公司提升了整整一個階層，超越競爭對手，出類拔萃。
企業持續不斷更新網站內容，對經營本身也是有益的。新資訊、產品、服務的訊息能讓網站一直走在時代尖端，刺激顧客思考，吸引他們再度造訪。結果就是維持長久的關係和更深刻的情緒聯繫。
依個人需求設計訊息。
即使透過網路溝通的邊際成本幾近於零，但是企業很容易一不小心就做得過火，一天到晚從資料庫中拿出各種訊息、賣點、新知，對顧客進行疲勞轟炸。短期看起來似乎挺符合成本效益的，但是這種策略是很差的精力定位，不但浪費了顧客的時間，也分散了顧客的注意力，無法集中於本身真正重視的東西上頭。過度溝通就等於告訴消費者，公司根本不在乎他們的時間。
網站數目多如繁星，令人眼花瞭亂，人們希望公司能了解自己的需要，了解他們重視的價值，將龐雜的大千世界有系統地整理，呈現在眼前，而且訊息的表達不可雜亂，要能引人興趣，所謂依個人需求設計訊息，就是這個意思。不僅僅是在電子郵件開頭加上顧客的大名——抽獎公司的直接郵寄行銷老早就已經這麼做了。而是要依個人需求，也就是根據購買行為、購物模式、人口結構、服務需求等指標，搜集資料，同時加以整合，發揮作用。
如果行銷人員能夠及時將相關的訊息傳遞給消費者，便能為公司在情緒銀行的戶頭中，累積一筆信用財富。只要公司提供好的理性價值——貨真價實的商品和服務——消費者一定會自動上門，因為這樣可以節省不少精力。
具體想像一下，有位女性消費者第一次在服飾網站上訂購了一件綿質的卡其休閒褲，如果經營網站的公司決定以產品和價格為競爭重點，便會集中火力希望能多賣些東西給這個消費者，才不管她到底喜歡什麼。於是，這位顧客會收到一大堆廣告資訊，介紹她不感興趣的產品，推薦她毫不關心的賣點。不過，如果公司打算從耗費精力取勝，可能的做法是先寄張謝函給這位消費者，提供一些不同場合如何穿著休閒褲的小秘訣，同類產品推出秋季厚織布款式，舉行折扣促銷時也會通知她。如此尊重顧客時間的做法，表示公司竭盡全力希望透過了解顧客的個人需求，提供更好的服務，同時量身訂做不同的溝通內容，讓顧客的生活更加輕鬆愜意。
美國航空（American Airlines）的網站AA.com在針對客戶個人需求規劃訊息內容方面，做得令人舉大姆指稱讚。公司搜集了諸如旅遊頻率、當地機場、常去目地的等重要訊息，再考慮一些比較難以預料的資料，像是顧客喜愛的旅遊類型、偏好的連鎖旅館等。由於深入了解顧客的需求和喜好，AA.com得以適時傳送恰當的訊息給想要的人。舉個例子，美國德州帕拉諾（Plano）的目標顧客收到的特惠票價活動期間，恰好和當地公立學校放假的時間吻合。雖然這項計畫才展開沒多久的時間，顧客很快就了解，AA.com寄來的訊息不是毫無意義，大批亂發的垃圾郵件，而是切身相關，符合本身需求的優惠訊息。
《情緒行銷》／(4)將情感帶入電子商務下篇 2002/06/28 16:27
譯者／陸劍豪
將其他互動點與接觸點整合在網站設計中。
公司的組織方式可以讓傳統實體商店、郵購目錄和網站分別獨立運作。但是這樣的架構是消費者看不見，也和他們扯不上關係的。消費者希望在不同媒體上與公司進行的各種互動，都能帶來類似的消費經驗，而且只想和同一家部門合作無間的公司打交道，不喜歡跌跌撞撞地在不同的消費管道上打滾。要這麼做，企業當然得多付出一些成本，不過只要做得成功，人們還是會以忠實度來回饋公司的，因為彼此間已經建立起情緒的聯繫了。
電視購物頻道QVC的網站iQVC以及網路服飾公司LandsEnd.com都有一項十分便利的服務，讓購物者可以直接在網路上與服務人員聯絡。你可以直接在網上交談——如此即可建立實實在在的人際關係——顧客不需要登出網路，也可以打電話。電子商務公司一般都是請顧客把問題寫下，用電子郵件寄回公司，然後等待幾天之後的回覆，這樣一比較，誰好誰壞毋庸多言。
服務精品店Eddie Bauer則在消費經驗上表現得可圈可點。Eddie Bauer將網路商店與實體商店完美結合，顧客無論是在網上或商店購物，都可以在任何一家實體商店退貨，非常方便。客戶收到型錄或網路配貨中心寄來的商品，如果發現不滿意，根本不用再重新包裝，大費周張跑到郵局去，也不用支付寄運郵資，一切麻煩都省下來了。到了零售商店後，顧客可以直接選取符合自己需要的款式、色彩、大小，方便得很。
精心規劃如此順暢的顧客互動，可以建立全面的滿意消費經驗，這表示公司尊重人們的精力，讓顧客與公司關係更親密。而滿意的消費者當然也會百分之百信任這個品牌，這間企業。
創造秘密計畫。
儘管網路亦有其侷限性，但許多廣告和直接郵寄本身的具體和成本限制，都會因為上網而不復存在。公司有機會採用創新、獨特，甚至「不太正經」的方式經營企業，用各種新方法刺激人們，改變人們對品牌名稱的看法。Saatchi & Saatchi公司是全球首屈一指的廣告公司，執行總裁凱文‧羅伯茲（Kevin J. Roberts）這麼說明：「你將親眼目睹這場[網際網路的]轉變，從資訊導向變成關係導向。光憑提供資訊是不足以讓大企業存活的，真正厲害的公司要創造神祕感和感性氣氛。」
以領導流行潮流而享譽各界的知名香水品牌CK One透過電子郵件傳布一則虛構的故事，繪聲繪影地描述，宛如真實事件。故事的主角是一位名叫安娜（Anna）的女子，固定傳出一些電子郵件給CK One郵件清單上的人們，信中談到她的諸位男友，自己的家庭生活和冒險經歷。安娜把信件讀者當作密友，分享自己的秘密，將彼此關係拉得更為親近。這種建立品牌形象的廣告行銷手法成本既低，而且營造出神秘的氣氛，其效果之卓著，遠非一般郵件或傳統廣告所能達成的。
最近Nike的廣告也是拓展網路極限的絕佳例子。這家運動鞋製造商在電視上播放充滿動感的廣告片，但是結果還沒播出時就結束了，讓觀眾好奇到底每個小故事的結局是什麼。不過，Nike倒是真的把結局放在網站上——「請君入站」，如此一來，便可吸引那些網路狂熱、追求新潮的目標消費群。一旦進網站，網友便可瀏覽自己感興趣的產品和服務，利用Nike iD發明專屬於個人的球鞋款式。
提供真正的價值。
網際網路無所不在，科技運用新奇眩目，行銷人員只要善加運用，總能令人發出「哇[」的驚奇讚嘆，建立一種前所未有的顧客關係。不過，網路剛出現時，公司大多是利用本身獨特的屬性來販售更多商品，但是這樣的策略未必會成功。最好的狀況也不過是快速而短暫的獲利佳績，但是就維繫顧客關係而言，大概沒什麼助益。
消費者上網搜尋時，要的不僅是產品而已。他們真的想找找看，有沒有哪一家公司跳脫買東西賺錢的思考模式，轉而嘗試去理解消費者的需求，提供實在的價值與真正的好處。人們很想建立關係，只要發現網站提供的東西是其他地方找不到的，心裡就會感到高興，也會因為這樣願意再度造訪同一網站。最後的結果是，消費者開開心心地成為公司的忠實顧客。
以FranklinCovey.com為例來說明。這間公司的主要業務是日誌本及相關附件商品，但是因為公司提供的網路經驗是以人們的情感需要為訴求，於是就更為豐富了。人們不是單純只想買東西，而是千方百計想要掌握自己的生活，希望能更有效來運用時間，把時間花在自己最重視的事情上頭。
Franklin Covey 了解顧客的心理，於是推出能夠滿足人們基本欲望的工具。公司在網站上提供互動式軟體，協助顧客建立個人行動計畫書。網站訪客首先答覆幾十個問題，經過一兩分鐘後，網站便會提供特地為個人規劃的一些原則和價值觀，協助人們找到生活的大方向。透過這種以情感為訴求的生活建議，公司便能抓緊訪客的心，一旦如此，很快就可將訪客提升為顧客，因為訪客曉得，幾要按幾下滑鼠，就可以找到許多以個人情感為訴求的產品。
Reflect.com也是令人眼睛一亮，充滿創意驚喜的網站。公司協助女性對自己的外表更有自信，建立健康自尊，這就是情緒上的價值。品牌的價值提案都是要協助訪客了解個人皮膚、頭髮的獨特保養方法，什麼樣的化妝品才符合自己的需求。等到顧客決定要購買時，Reflect.com呈現在人們眼前的產品絕非平淡無奇，而是透過美麗的圖案設計，讓產品充滿浪漫情趣，而且提供每一位顧客精準的化妝品使用建議，最後才會直接引領顧客到個人所需的產品區。公司甚至讓顧客依據個人性格來選擇香味、顏色和包裝，讓產品和個人生活型態達到完美的結合。
FranklinCovey.com和Reflect.com顯然是發掘與提供價值的成功先鋒，這些公司首先考慮到消費者的購物動機，然後獲得對方信任，從而建立品牌信任。「我們了解你，」公司這麼告訴顧客：「知道你周遭的世界是如此龐雜。我們提供你獨特的、適合的解決方法，讓你的生活更有品質，不再剪不斷理還亂。」公司不願招搖地強力推銷產品，反而從穩固的一對一關係著手。人們願意在FranklinCovey.com和Reflect.com投資，是因為他們已經和公司建立起真正的聯繫；往後人們還會持續投資，因為轉換廠商得浪費太多時間和精力。
《情緒行銷》／(5)電子商務的贏家 2002/06/28 16:25
譯者／陸劍豪
終有一日，網路的戰國時代也會出現分久必合的局面。到時候，有些網路品牌會遠遠跑在前頭，而其他的呢？早已灰飛煙滅。當然，現在要談誰輸誰贏仍嫌過早，不過，只要公司現在便開始與顧客建立誠摯的關係，也就等於搶得先機。這些品牌了解，儘管現在網路上有那麼多血拼競爭的對手，但是光靠產品和價格究竟只能讓這些品牌發展到某個程度。情緒內涵才是把贏家推到頂峰的動力。
品牌信任、消費經驗和耗費精力會是網路成功企業背後的最重要因素，這點和傳統商業完全一致。為什麼會有如此類似的情況呢？這是因為無論與品牌如何互動：面對面、透過電話，還是進入虛擬網路世界，人畢竟還是人。到頭來，人們還是會對利益與價值感興趣，唯有透過真正的關係，才能知道什麼是真正的利益與價值，也才有滿足的可能。
只要消費者受到情緒的激勵，能夠感動人、影響人的網路品牌就能與人們建立長久的良好關係。顧客忠實度——以及獲利——就是這些公司成就的明證。
結論
網路顧客忠實度的好處甚至比對傳統產業來得更明顯。招攬新顧客的成本也許比較高，但是從成熟顧客那裡獲得的報酬也會比較高。
不過，大部分的行銷人員仍然無法在網路環境中妥當操縱情緒元素。行銷人員把網路視為單向溝通的交易工具，用平淡無奇的型錄方式陳列商品。
網路消費者渴望公司能把顧客視為獨立個體，希望公司為他們把繁雜的世界加以整理簡化，依照個人的需求，把世界呈現在他們的面前。
未來能夠成功的網路品牌必定是與顧客建立良好關係的公司。這些公司深入了解自己的顧客，提供獨特、誘人的價值，而不僅僅是販售商品而已。
和傳統的商業環境一樣，網路公司必須擁有品質良好的產品和合理的定價，才有資格進入競爭激烈的商場，但想獲致成功，仍須仰賴情緒E因子的協助。