吉米丘
08-26-2002, 18:03
<font color=red>下面的文章，雖然是對岸的同胞所寫的，但是內容實在很值得一看，
文中多以當地廣告為例子，所以大家自己想像吧～
吉米0826
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廣告的21大錯誤
2002-08-26
給小孩看的廣告，成人不喜歡有什麽關係？
給女人看的廣告，男人不喜歡有什麽關係？
給農民看的廣告，城裏人不喜歡有什麽關係？
給俗人看的廣告，高雅之士不喜歡有什麽關係？
給外行看的廣告，內行不喜歡又有什麽關係？
錯誤1：買2/3的火車票
如果你買2/3的火車票，就不能到達目的地。
很多企業忽視廣告有著明顯的滯後效應這個事實，第一天打廣告，恨不能第二天就能上銷量，殊不知廣告的啓效時間已從以前的三周變成現在的三個月。如果你不能堅持，那你就永遠到達不了目的地。很多企業匆匆忙忙地上廣告，又匆匆忙忙地停廣告，大把的廣告費打了水漂。
在批評腦白金廣告播放無節制的時候，我們有沒有想過它至少比只花2/3的廣告費永遠不到位要好。
有人，尤其廣告界的某些高手十分不屑于腦白金的廣告。就創意和製作而言，確實是有些問題。但策略和播放卻不能不讓人歎服。中國人崇尚禮尚往來，定位送禮已是一個無與倫比的創意，再加上死纏爛打式的廣告播放，讓你無處可藏。又有人不屑。其實生活中多少漂亮女生都嫁給了死纏爛打的男人，便知死纏爛打實在是中國市場廣告播放的一大絕活。不是哪一本廣告教材可以教會你的。
有人要說，我也想死纏爛打，可我沒有腦白金那麽有錢有膽。那你選取一個小一點的市場呀，完全可以進行局部市場的死纏爛打。一把鹽撒在游泳池裏，對游泳池根本沒有一點影響，撒到盆裏，水立馬變味。
更要命的還有打打停停的，這是廣告播放的大忌，廣告只能打，不能停，停三個月消費者能將你忘得一乾二淨。所以播放廣告就像穿上紅舞鞋，一直跳到死。
錯誤2：廣告和銷售不同步
廣告已經鋪天蓋地了，産品還沒有鋪下去，自然創造不出神奇的銷售業績，發生這樣的問題有幾種可能：
1.過於迷信廣告的作用，廣告一打，全國的客戶就會蜂擁而至。這種現象在過去確實是事實，但目前的市場已比過去成熟，單純靠廣告已不足夠。
2.出於政治或其他目的，廣告在中央台一露臉，品牌名前面加上地名，地方官員臉上有光。
3.錢多得無處花。有人會說這第三條恐怕不會有，事實這樣的企業葉茂中這廝還真見過幾個。爲將來的市場突圍打下品牌的基礎，只是代價昂貴。但不管出於什麽目的，廣告和銷售的不同步，最終肯定是不行的。一個産品製造商需要兩個經銷商，一個經銷商幫你把貨鋪到消費者心裏，這就得靠廣告；另一個經銷商幫你把貨鋪到消費者面前。
消費者心裏有你，面前沒有你，或消費者面前有你，心裏卻沒有你，結果都是抓瞎。
市場營銷的木桶理論早就提醒過我們，任何一塊短木板都會讓水流出去，廣告打了水漂，也只能怪自己太笨。
錯誤3：廣告媒體無組合
廣告戰和發動一場真正的戰爭沒什麽兩樣，沒有人可以單靠飛機或大炮就能贏得全部戰爭，雖然它們的火力確實厲害。
有些企業的廣告播放，只重視全國性的電視媒體。我不反對用中央台和全國主要衛視這種打全國市場的媒體組合，事實上它們是有效的，但可能會有兩個問題：
1.單純的電視廣告有時並不能將産品資訊說透(比如藥品、保健品)，造成消費者知道了你的品牌，並不能確切的知道這個産品到底有什麽用，以及爲什麽有這個作用。這時候沒有報紙廣告的配合就不行。
2.全國市場不可能一片紅或一片黑，有些地區賣得好，有些地區賣得不好是常見的事，那種鬍子眉毛一把抓的媒體播放，無重點無主次，只會導致廣告費的浪費。這時候重點區域就需要地方性媒體來配合。
我這裏所談的只是主要的兩點，事實上廣告戰中的媒體組合是一個大學問，不是一篇小文可以說清。
比方說，2001年樂百氏花3.2億的廣告費，卻沒有海王2個億的廣告費顯得聲勢浩大，這就是媒體策略出了問題。
錯誤4：在30秒廣告中只提一次品牌
很多30秒廣告片，畫面精致，看得出花了大把的銀子，並且只在最後標語羞羞答答地出一下品牌，時間可能不到兩秒。就創意和製作而言，無可挑剔，甚至讓創作的廣告公司獲了獎。真是可喜可賀。但我魯莽的下一個論斷：這樣的廣告片只在一種情況下它可能成功，那就是這個品牌是家喻戶曉的，是我們所說的強勢品牌，比如耐吉，可口可樂。
廣告片中多說幾次品牌在廣告圈裏似乎是一件可恥的事情，因爲它顯得不國際，當然也就難獲獎。
但以我們探索十多年拍了三百多支廣告片的經驗來看：30秒廣告能提3次品牌，15秒廣告提2次品牌會比較好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外聲音要大，寧可把人嚇著，也不能讓人聽不到。所以有些傻廣告大呼小叫的在30秒廣告裏念上5次品牌成功了，有些畫面精致屢獲大獎只提一次品牌的廣告卻失敗了。
有些廣告沈溺於製作精致的畫面，卻忽略了哪個畫面能將資訊準確地傳遞出去，也就是我們常說的：哪個畫面能賣錢？我並不是說畫面精致不好，但如果這個畫面與要傳遞的資訊無關，那麽它再昂貴也是廢物。
埃裏克·舒爾茨說：千萬別在建立品牌形象中使用無關的圖像。要製作那種能讓消費者把他自己“嵌”進去的廣告，如果消費者能想象自己身處廣告之中，那你就贏了。
最後出標語，只輕描淡寫提品牌的做法是強勢品牌才能玩的遊戲。廣告不是用來獲獎的。如果客戶不能賣貨，獲獎有屁用。評委們是永遠不會給像腦白金這樣的廣告頒獎的，雖然它創造了神話般的銷售業績。
記住，廣告不是給企業家和評委看的，是給消費者看的。消費者不是美學家，中國目前大多數消費者能接受的往往是叫賣式的廣告。
錯誤5：廣告要大家都喜歡
任何一個企業的營銷活動都是針對人口中特定的一部分人——目標市場的目標群衆。如果我們看見一條對我們沒有吸引力的廣告，那麽，這條廣告可能不是針對我們所屬的這個人群中的任何一個人。在網上經常看到有人批評葉茂中公司的廣告，但這些廣告卻達成了不俗的銷售業績。你不喜歡，並不代表沒人喜歡。有人愛聽美聲，有人愛聽流行歌曲，所謂蘿蔔青菜，各有所愛。如果這些廣告沒有效，客戶早就停了，又怎會讓它播上一年兩年？
界定目標群衆是創作任何一條廣告都必不可少的一個步驟，而廣告最重要的就是取悅這些人，而不是所有人。
錯誤6：一上來就打5秒廣告
每年不知有多少中小企業在中央台打5秒廣告，扔個500萬。然後銷聲匿迹，連一點水花都沒看見。
並不是說打5秒廣告不行，問題是誰打，那些品牌很響的，打5秒廣告可以起到提醒記憶的作用，而那些品牌剛剛露臉的，打5秒廣告可以講誰都注意不到。
這就好比兩個剛認識的人就得多說幾句話讓彼此瞭解，日後再見面，打打招呼就可以。如果剛開始就只打打招呼，可能扭頭彼此就忘了。
所以中小企業試圖在中央台用打5秒廣告的方法讓自己在全國混個臉熟的做法是不可取的。
當然也有企業家講，主要是給客戶看看，加強一下信心。但我想加強客戶信心的辦法多種多樣，沒必要非拿500萬做這種遊戲。日後廣告一停，這500萬豈不就白扔了？
錯誤7：大創意不能堅持
可以延伸的好創意是大創意，不可以延伸的創意是小創意，雖一“大”一“小”之分，兩者之間卻有著天壤之別。
發現一個大創意談何容易，但大創意是需要堅持的，不然它怎麽能成了大創意？
萬寶路用牛仔做形象堅持了五十年，絕對伏特加年復一年堅持表現它的瓶形。
而我們很多企業不用說十年八年堅持一個大創意，甚至一年都堅持不了。
原因有三：
第一，從來就不懂也就沒挖出什麽大創意。
第二，喜新厭舊的人類本性作怪，再加上身邊懷疑議論的聲音嘰嘰喳喳不斷。
第三，換了一家廣告公司，前任公司搞的統統推翻，不然又怎見他們的水平。
發現了大創意卻不能堅持，實在是可惜[更糟的是，大創意不能堅持會帶出一連串的問題，比如廣告調性也就不可能得到堅持，最後一堆廣告之後，品牌成了個五花臉。
錯誤8：把廣告目標當作是銷售目標
每當銷量上不去的時候，客戶總是首先質疑廣告公司：“一定是你們的廣告有問題。我們打了半年的廣告，爲什麽銷量還是上不去？”
而當銷量直線上升的時候，某些客戶對廣告公司依然不會感恩：“這是由於我們的産品和銷售網路好，並不是由於你們的廣告做得好。”
事實上廣告目標與銷售目標並非一回事。
廣告目標不是銷售目標，而是資訊傳播目標。比如說，在三個月內讓一個新牌子的飲料在北京的認知度達到50%；又或者，在6個月內，讓上海70%的家庭主婦瞭解一種簡便快捷的新牌微波食品誕生了；還比如說，新春廣告攻勢過後，讓全國30%的滑雪愛好者知道哈爾濱有中國最好的滑雪場。等等。
單個廣告是否達到資訊傳播目標，可以通過廣告調研來確認。如果達到了傳播目標，可以推斷銷售目標從中受益。
提升銷量則是營銷目標的一部分，它依賴于營銷組合裏每一個環節的優良運作來達到。而一個企業在市場上取得成功或遭遇挫折，與多種多樣的因素有關，如銷貨、産品質量、産品包裝、價格策略、銷售管理、消費習慣、競爭對手等。營銷組合的每一因素都有可能發生影響。那種銷量上不去就懷疑廣告有問題的做法，顯然是幼稚的，並且有推卸責任之嫌疑。
錯誤9：策略訴求和表現形式說變就變
即使你有好的策略，而且製作了一支訴求準確的廣告，要知道你所傳遞的資訊還必須與幾百條其他商業資訊在競爭，這些“噪音”會影響你甚至滅掉你的資訊，所以堅持統一的策略訴求和表現形式，是多麽的重要。
排毒養顔的訴求堅持說了多年：排除毒素，一身輕鬆。它成功了。
西安楊森的表現一直堅持打比喻的方法：易蒙停，用關不住的水龍頭作喻；達克寧，用拔草來作喻……它也成功了。
雖說最可怕的是廣告打了半年，才發現訴求的那個點有問題，前面扔的廣告費只是混了個臉熟，消費者還不知道你的産品是*什麽用的。但經常更換策略和表現形式的品牌也絕對是很難成功的，至少更換本身說明你的策略和表現是不成熟的。
錯誤10：過分強調廣告的合理性
《廣告奏效的奧秘》中講了一個內衣廣告的故事——內衣廣告用一位身著緊身內衣褲的女性+標題：“穿XX牌緊身內衣，盡顯您理想身材。”是再合理不過的了。但這樣的廣告刊登在雜誌上，有幾個人會注意它呢？顯然，這是無法吸引眼球的廣告。
美國一家廣告公司爲一家女式緊身內衣生産企業開發出一套廣告攻勢。廣告中的女人只穿著緊身內衣，在人來人往的大城市街頭旁若無人地行走。標題是：
“我夢想，身上只穿著XX緊身內衣穿過紐約鬧市。”
在播出前，人們對廣告攻勢的效果進行預先測試，結果慘不忍睹[被訪的婦女們目瞪口呆，表示堅決拒絕這類廣告。
照理說，該廣告應該壓進箱底棄置不用。但卻不然，廣告公司聲稱，測試結果正是他們刻意追求的。於是決定讓廣告播出——業內最成功的廣告之一從此問世。
廣告和邏輯沒有什麽關聯，倒是和情感、聯想、印象關係甚密。
用名車概念造皇明太陽能，名車和皇明太陽能有什麽關係？高級的關係[名車和步步高無繩電話S系列有什麽關係？高級的關係[
所以我很欣賞一家酒企業老總的一句話：“你不管我賣的酒是多少錢，拍廣告你給我用高級的演員在高級的場合裏用。”
錯誤11：捨不得在廣告創作上投錢
中國人居室裝修很少願意爲設計付費的。買材料多貴都捨得，爲設計付費卻難上難。
拿兩千萬播廣告，卻只捨得拿10萬元做一支廣告片的企業不少，得不到好創意也就不足爲怪。問題是這麽做一點也不省錢。創意不突出，廣告片就不突出。廣告片不突出就意味著不能引起消費者注意，除非你像哈六藥那麽轟炸，有沒有創意就不重要了。也就是說好創意能使100萬元看起來像1000萬元，而不好的創意會使1000萬元看起來像100萬元。你的損失不可謂不大。
同樣的資訊，口才好，一句話講清；口才不好，50句都未必能講清。我奉勸那些準備投廣告的企業，你至少要拿出廣告播放額的10%來做廣告策劃、創意和製作，否則省掉的小錢會讓你破費更大的錢。
錯誤12：打廣告不重品牌形象
廣告促進了銷量的大幅提升，這是每個營銷人員都願意看到的結果。但僅僅這個結果還不夠，畢竟人無遠慮必有近憂。廣告是把雙刃劍，有些廣告像護彤，宋丹丹大媽似的說上一通，資訊傳遞出去了，品牌形象卻下來了。廣告有效並不代表全部，消費者還是會將品牌分個高中低檔。至少護彤這樣做廣告，形象確實有些土氣，檔次不高。廣告的作用有兩個，一是促銷産品，二是提升品牌形象，積累品牌資産。如果只完成了其中一個目的，那至少也浪費了一半的廣告費。
錯誤13：不給創作留足夠的時間
任何一個大創意都是逐漸形成的，不可能跟水龍頭似的一擰就開。有些企業和廣告公司合作時，不能給足夠的時間，這倒練就了不少中國廣告人的“急”功。但哪怕再有“急”功，短時間要誕生大創意，依然難上難。出錯就難免了。
事實上很多創意前的策略規劃是需要足夠的時間的，這個化妝品廣告策略定位到底是賣功能還是賣幻覺？那個空調到底是賣靜音還是賣節電？即使策略已經完全定好，如何表現的創意也不是拍腦門想出來的。海王銀杏葉片那句“30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”，我們差不多想了整整兩個月，更不用說創意的完整性表達。
廣告內容所傳達的資訊是否與産品定位一致，廣告的表現是否能爲目標群衆所接受，所以在正式製作廣告片前還需要將創意請消費者來做測試。廣告片製作完成還要請消費者再來做測試。
總之，好的廣告創作需要時間，我們不止一次在“趕活”這件事上栽跟斗。五天趕一支廣告片，三天趕一支廣告片的事都*過。
講句實話，即使像在某些廣告人眼中大牌的廣告人葉茂中這廝也輕易不能對客戶說不，一來廣告業畢竟是服務業，總得想辦法去急客戶所急，二來能理解市場如戰場。但欲速則不達，給廣告創作者充裕的時間去完善他們的思想，可以做出更具殺傷力的廣告。
錯誤14：誇大其辭
拿著一個女孩的藝術照片興衝衝地去相親，卻發現這個女孩臉上很多麻點，本來還可以談談的，卻永遠不想再見面。適度誇張是廣告的本能，過度則是卑劣的。
尤其保健品廣告過度吹噓，往往曇花一現。或者說，他們也未曾想過要長久，撈一把就走。如果要長久，就得適度，否則自己吹足了，很快就爆炸。
錯誤之15：不做廣告
廣告傳播是從人類的基本傳播過程中發展而來，從我們出生的第一聲啼哭開始，有句俗話：會哭的孩子有奶吃。
很難想像一個企業在時下這個資訊傳播的時代，不做廣告會是什麽樣子。當然，也許還可以做別人的加工廠，看別人拿你的産品貼著標簽去賣大價錢。
有這麽一個故事：一位老農養有一頭母牛，從它身上不能再擠出很多牛奶。老農既不想馬上把牛殺掉，也不願給它添加一種昂貴的強力飼料。當然，母牛産奶越來越少，但老農聽之任之，並無不滿。
這就是“擠奶策略”的來源。産品雖還在市場上賣，但卻沒有強力飼料——廣告。結果無外乎産品的“奶量”越來越少，但爲了節省廣告費，只好順其自然。
市場是品牌的市場，而打造品牌的費用每年都增長20%，所以我提醒那些不做廣告的企業，要麽永遠不打，要麽就趕快做廣告吧。
錯誤16：無錢又無膽
我們曾經策劃過：緊急尋找小雨點，以尋人啓示的方式用42萬在北京打響小雨點品牌知名度，也曾策劃過外星人劫持趙本山，引起媒體拿出價值千萬的版面來討論北極絨的這組廣告。這都是花小錢辦大事的案例。起爭議的廣告，否則你如何去與大企業那些廣告播放兇猛的傢夥去爭。大企業可以做平庸的廣告，因爲它會喋喋不休的播放，直到人們耳朵裏起了繭，而你不能，你必須一句頂100句。
《廣告學》中有一案例：
時值水牛城的春天，空氣中彌漫著愛情的氣息。一個星期一的早晨，正當人們駕車去上班的時候，突然發現路邊出現了一塊新的路牌。洋紅色的底，白色的大字，寫著一條極具人情味的訊息：
“穿紅衣服的安琪爾：加西亞酒吧一見。希望見到你——威廉。”隨後連續九個星期，上下班的人每到星期一早晨便會看到一條新的訊息，每一條都會比上一條更迫不急待。
“穿紅衣服的安琪爾，我仍在等待，加西亞酒吧，星期五，好嗎？——威廉”
“穿紅衣服的安琪爾：爲了這些路牌，我快一個子兒都沒有啦，加西亞，……求你啦[——威廉。”
於是人們開始湧向加西亞酒吧，看自己是否能發現安琪爾——或者碰上威廉。很快，又出現了另一塊冠名弗蘭克的路牌，警告威廉說他的安琪爾有越軌行爲，而威廉則還以又一塊路牌，聲稱：“穿紅衣服的安琪爾：去他的弗蘭克[我要不惜一切代價在加西亞見你。”婦女們紛紛打電話到當地的這家路牌公司，詢問如何才能見到浪漫的威廉。
這件事成爲該城街頭巷尾議論的話題。整整九個星期，沒人猜透到底是怎麽回事，甚至連加西亞酒吧的員工也蒙在鼓裏。
最後，人們盼望已久的路牌終於出現了：“親愛的威廉：我肯定是瘋了。加西亞見，星期五，8：30——安琪爾。”
那天晚上，加西亞爆滿，酒吧不得不雇請了兩名模特來扮演威廉和安琪爾。是的，威廉最終找到了他的安琪爾，他們伴著“紅衣女郎”的樂曲歡快地在一起跳舞。
加西亞這個新酒吧一下子出了名。
錯誤17：盲目相信國際4A廣告公司
《國際廣告》有一篇採訪著名廣告學者劉國基先生的文章。儘管劉先生身爲4A公司老將，卻很客觀地分析和介紹了國際4A廣告公司一些內幕：
“4A公司出去談客戶一般都是清一色的港、臺式人物，陣勢很大，因爲只有他們才是公司總監以上的抬面人物。當把生意談定後，回公司就把業務交給國內的雇員。我認爲這等於一個騙局，像騙婚一樣，先把漂亮姑娘推出去與男方見面，最後該上花轎時卻換了個醜妞兒，蒙煞新郎官。當然，誰才是真正的“醜妞兒”大家心裏都清楚。
所以說，不要以爲這些跨國公司經營額高，他們就是最優秀的。因爲他們首先有國外大客戶的支援，其次就是暫時能濛濛中國客戶……況且，業內人誰都知道，跨國廣告公司派進中國的外來專家絕非一流，很多是屬於二流、三流甚至不入流的。即使有一流的專家來此，4A公司也還需要有本土員工支撐方可生存。”
現在我們明白一個道理，國外大客戶是這些國際4A公司的命根子，會用一流的人才，甚至在某一時刻，集合各地的高手共同會診，而國內的客戶則成了某些4A公司那些小鬼練兵的犧牲品。這也是爲什麽那麽多國內企業和國內廣告公司合作成長得挺快，一找4A就熄火。奧妮和科龍確實讓國人傷透了心[
有一篇報道講：1994年至1997年，憑藉劉德華“黑頭發，中國貨”、“相信我，沒錯的[”和周潤發“青絲秀髮，緣系百年”等廣告推廣運動，奧妮“植物洗髮”的概念深入中國消費者心智，奧妮也攀上中國洗髮水市場佔有率第二的位置，僅次於飄柔。年銷售收入8.6億。
1998年初，大名鼎鼎的奧美廣告走進了奧妮的世界，重新策劃推廣奧妮皂角洗髮浸膏。各種專案如火如荼地開展起來，市場調查、公關活動、促銷、廣告片的創意製作……
1998年6月18日，奧妮出具了一份財務報表，顯示出財務危機：不到半年的時間裏，新皂角密集播放了約8000萬廣告費(電視廣告和戶外廣告)，結果只有1億多的銷售收入。奧妮血本無歸。但據說，奧美的服務費一分沒少，全部結清，而且還是根據其“國際慣例”——收17.65%。這份報表導致了兩奧合作的終止。
奧妮人反思，關心奧妮的人也在反思。主流的解釋是水土不服論。奧妮老總黃家齊甚至不客氣地評價：“奧美我承認它很厲害，不過它不熟悉國內企業和國內市場。”
毫無疑問，國際4A廣告公司肯定有很多強勢的方面值得我們學習，但再高的水平，如果脫離了現實基礎，或者不用心去做，結果也是枉然。
錯誤18：廣告不做測試
成熟的企業都已經習慣了這個方法，一支新廣告片問世或一次大的促銷活動都會在一至三個城市先做測試，去判斷它的有效性。這樣做好處很多，因爲一旦發現問題馬上調整，損失有限。如果不做測試，一下子就播放全國，風險就十分大，出了問題很難挽回。
我們經常發現一支廣告剛在中央台露了一個月的臉就消失了，一般來說就是出了問題。如果先行做測試，就不至如此。
錯誤19：過多插手廣告公司的創作
有一個很有趣的現象，客戶出錢請廣告公司做創作，是因爲廣告公司做廣告比廣告主專業，所以廣告主才出這個錢。但評判又是由不夠專業的廣告主來判斷。而相當多的廣告公司看在錢的面子上，不敢直言廣告主判斷的失誤，導致大量的平庸創意在媒體上招搖。過多插手廣告公司的創作，往往是弊大於利，倒不如信任的讓他們放手去*，你只需把握一個度，只要符合戰略就行了。
中國有句古話：疑人不用，用人不疑。廣告主何不學學古人，流傳這麽多年的一個古訓，總有它的道理吧。
廣告大師奧格威說得更好：“既然你養了一條狗，爲什麽還要自己叫？你又沒它叫得專業[“
對廣告創作最有決策權的是廣告主。但，對廣告最沒有發言權的也正是廣告主。
因爲消費者是消費者，企業是企業，企業主不能代替消費者去思考。他們永遠都不可能完全站在同一角度看産品、看廣告。但我們的廣告主，因爲自己掏了錢，就自以爲有權利去決定一切。其實不然，廣告公司可以卑躬屈膝聽你的，但消費者他沒義務聽你的，消費者是自由的。自由市場之所以自由就是消費者可以自由地離你而去，投向任一個他認同的産品與品牌。我們不是爲了討好企業主，而是吸引消費者，所以職業道德良好的文選人會堅持和客戶不同的主張，但這種堅持非常艱難的，鬧不好，連業務都做不成。廣告人的這份苦心與良知，又有幾個人能理解呢？！
錯誤20：一粒屎壞了一鍋粥
消費者選擇、判斷一個産品的依據遠遠超出産品本身，廣告、包裝、海報、折頁，任何一樣消費者可以接觸到東西最終都會成爲評估的依據，除非你根本就沒有勾起他的興趣。這就是品牌時代的市場特徵。作爲廣告公司最痛心的是：當你竭盡全力爲這個品牌，這個企業整出一套完整的品牌推廣系統，無論廣告調性與設計品位都有了很好的保證。企業那邊突然心血來潮，偶然整了個小廣告，沒有任何品質感的廣告，就仿佛一個露著尾巴的紳士，真讓人苦笑不得。他還不以爲然，覺得那是自己的事，花自己的錢還不行嗎？
做了100件好事，再做了1件壞事，就很有可能前功盡棄、丟掉原本的聲譽。忠貞了幾十年，偶然一次出軌就可以毀掉堅持了一輩子的忠貞兩個字。所有的廣告都是高品位的，偶爾，來一兩個差勁的廣告，你說行還是不行？
真的，不要小看一個廣告，一粒老鼠屎可以壞了一鍋粥，品牌經營也是同樣的道理。
千萬小心，不要讓一個隨心所欲的小動作拖了市場的後腿哦[阻礙成功的因素已經夠多了，不要再人爲地製造品牌營銷的短木板。
錯誤21：1則廣告放進2個以上的想法
專業的廣告人都知道，一次說透一件事情、一個道理已是相當不簡單。光是把一個點、一個資訊注入消費者的心腦，已經足夠把創作人員折磨得夠嗆。但，我們那可愛又可恨的客戶，竟然要求在一則廣告、一條片子裏放進那麽多內容，這個那個，一樣都少不得丟。哎，恨不得把家譜都放進入。
從AE、AD到CD，輪流與客戶辯論，可是他很難說服，他似乎更願意相信他自己，通過拉鋸式的“交涉”，互相遷就讓步，結果廣告片就多出一些不協調的東西，不僅搶佔了時間、而且使得廣告主張變得模糊不清。
說的越多，受衆就會記得越少。那些客戶指定追加的內容，多多少少會削弱廣告的效果，我們事先就知道。客戶當時不聽，最冤的是，事後廣告效果不好，責任全部要你來承擔。客戶他一定會把這筆賬記在廣告公司頭上，而不是質問他自己。
企圖在1則廣告裏放進2個以上的想法，是非常可怕的。欲速而不達，這種不恰當的野心，只會延誤成功的到來。試想一個課堂有2個的老師同時講話，甚至是3個以上的老師同時講話，會是什麽結果？
我們在不斷呼籲提升中國廣告水平，其實廣告作品的水準受很多廣告人自身原因之外的“環境因素”的制約，廣告第一線的裁判——廣告主專業水準的提高就是一個相當重要的課題。
文中多以當地廣告為例子，所以大家自己想像吧～
吉米0826
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廣告的21大錯誤
2002-08-26
給小孩看的廣告，成人不喜歡有什麽關係？
給女人看的廣告，男人不喜歡有什麽關係？
給農民看的廣告，城裏人不喜歡有什麽關係？
給俗人看的廣告，高雅之士不喜歡有什麽關係？
給外行看的廣告，內行不喜歡又有什麽關係？
錯誤1：買2/3的火車票
如果你買2/3的火車票，就不能到達目的地。
很多企業忽視廣告有著明顯的滯後效應這個事實，第一天打廣告，恨不能第二天就能上銷量，殊不知廣告的啓效時間已從以前的三周變成現在的三個月。如果你不能堅持，那你就永遠到達不了目的地。很多企業匆匆忙忙地上廣告，又匆匆忙忙地停廣告，大把的廣告費打了水漂。
在批評腦白金廣告播放無節制的時候，我們有沒有想過它至少比只花2/3的廣告費永遠不到位要好。
有人，尤其廣告界的某些高手十分不屑于腦白金的廣告。就創意和製作而言，確實是有些問題。但策略和播放卻不能不讓人歎服。中國人崇尚禮尚往來，定位送禮已是一個無與倫比的創意，再加上死纏爛打式的廣告播放，讓你無處可藏。又有人不屑。其實生活中多少漂亮女生都嫁給了死纏爛打的男人，便知死纏爛打實在是中國市場廣告播放的一大絕活。不是哪一本廣告教材可以教會你的。
有人要說，我也想死纏爛打，可我沒有腦白金那麽有錢有膽。那你選取一個小一點的市場呀，完全可以進行局部市場的死纏爛打。一把鹽撒在游泳池裏，對游泳池根本沒有一點影響，撒到盆裏，水立馬變味。
更要命的還有打打停停的，這是廣告播放的大忌，廣告只能打，不能停，停三個月消費者能將你忘得一乾二淨。所以播放廣告就像穿上紅舞鞋，一直跳到死。
錯誤2：廣告和銷售不同步
廣告已經鋪天蓋地了，産品還沒有鋪下去，自然創造不出神奇的銷售業績，發生這樣的問題有幾種可能：
1.過於迷信廣告的作用，廣告一打，全國的客戶就會蜂擁而至。這種現象在過去確實是事實，但目前的市場已比過去成熟，單純靠廣告已不足夠。
2.出於政治或其他目的，廣告在中央台一露臉，品牌名前面加上地名，地方官員臉上有光。
3.錢多得無處花。有人會說這第三條恐怕不會有，事實這樣的企業葉茂中這廝還真見過幾個。爲將來的市場突圍打下品牌的基礎，只是代價昂貴。但不管出於什麽目的，廣告和銷售的不同步，最終肯定是不行的。一個産品製造商需要兩個經銷商，一個經銷商幫你把貨鋪到消費者心裏，這就得靠廣告；另一個經銷商幫你把貨鋪到消費者面前。
消費者心裏有你，面前沒有你，或消費者面前有你，心裏卻沒有你，結果都是抓瞎。
市場營銷的木桶理論早就提醒過我們，任何一塊短木板都會讓水流出去，廣告打了水漂，也只能怪自己太笨。
錯誤3：廣告媒體無組合
廣告戰和發動一場真正的戰爭沒什麽兩樣，沒有人可以單靠飛機或大炮就能贏得全部戰爭，雖然它們的火力確實厲害。
有些企業的廣告播放，只重視全國性的電視媒體。我不反對用中央台和全國主要衛視這種打全國市場的媒體組合，事實上它們是有效的，但可能會有兩個問題：
1.單純的電視廣告有時並不能將産品資訊說透(比如藥品、保健品)，造成消費者知道了你的品牌，並不能確切的知道這個産品到底有什麽用，以及爲什麽有這個作用。這時候沒有報紙廣告的配合就不行。
2.全國市場不可能一片紅或一片黑，有些地區賣得好，有些地區賣得不好是常見的事，那種鬍子眉毛一把抓的媒體播放，無重點無主次，只會導致廣告費的浪費。這時候重點區域就需要地方性媒體來配合。
我這裏所談的只是主要的兩點，事實上廣告戰中的媒體組合是一個大學問，不是一篇小文可以說清。
比方說，2001年樂百氏花3.2億的廣告費，卻沒有海王2個億的廣告費顯得聲勢浩大，這就是媒體策略出了問題。
錯誤4：在30秒廣告中只提一次品牌
很多30秒廣告片，畫面精致，看得出花了大把的銀子，並且只在最後標語羞羞答答地出一下品牌，時間可能不到兩秒。就創意和製作而言，無可挑剔，甚至讓創作的廣告公司獲了獎。真是可喜可賀。但我魯莽的下一個論斷：這樣的廣告片只在一種情況下它可能成功，那就是這個品牌是家喻戶曉的，是我們所說的強勢品牌，比如耐吉，可口可樂。
廣告片中多說幾次品牌在廣告圈裏似乎是一件可恥的事情，因爲它顯得不國際，當然也就難獲獎。
但以我們探索十多年拍了三百多支廣告片的經驗來看：30秒廣告能提3次品牌，15秒廣告提2次品牌會比較好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外聲音要大，寧可把人嚇著，也不能讓人聽不到。所以有些傻廣告大呼小叫的在30秒廣告裏念上5次品牌成功了，有些畫面精致屢獲大獎只提一次品牌的廣告卻失敗了。
有些廣告沈溺於製作精致的畫面，卻忽略了哪個畫面能將資訊準確地傳遞出去，也就是我們常說的：哪個畫面能賣錢？我並不是說畫面精致不好，但如果這個畫面與要傳遞的資訊無關，那麽它再昂貴也是廢物。
埃裏克·舒爾茨說：千萬別在建立品牌形象中使用無關的圖像。要製作那種能讓消費者把他自己“嵌”進去的廣告，如果消費者能想象自己身處廣告之中，那你就贏了。
最後出標語，只輕描淡寫提品牌的做法是強勢品牌才能玩的遊戲。廣告不是用來獲獎的。如果客戶不能賣貨，獲獎有屁用。評委們是永遠不會給像腦白金這樣的廣告頒獎的，雖然它創造了神話般的銷售業績。
記住，廣告不是給企業家和評委看的，是給消費者看的。消費者不是美學家，中國目前大多數消費者能接受的往往是叫賣式的廣告。
錯誤5：廣告要大家都喜歡
任何一個企業的營銷活動都是針對人口中特定的一部分人——目標市場的目標群衆。如果我們看見一條對我們沒有吸引力的廣告，那麽，這條廣告可能不是針對我們所屬的這個人群中的任何一個人。在網上經常看到有人批評葉茂中公司的廣告，但這些廣告卻達成了不俗的銷售業績。你不喜歡，並不代表沒人喜歡。有人愛聽美聲，有人愛聽流行歌曲，所謂蘿蔔青菜，各有所愛。如果這些廣告沒有效，客戶早就停了，又怎會讓它播上一年兩年？
界定目標群衆是創作任何一條廣告都必不可少的一個步驟，而廣告最重要的就是取悅這些人，而不是所有人。
錯誤6：一上來就打5秒廣告
每年不知有多少中小企業在中央台打5秒廣告，扔個500萬。然後銷聲匿迹，連一點水花都沒看見。
並不是說打5秒廣告不行，問題是誰打，那些品牌很響的，打5秒廣告可以起到提醒記憶的作用，而那些品牌剛剛露臉的，打5秒廣告可以講誰都注意不到。
這就好比兩個剛認識的人就得多說幾句話讓彼此瞭解，日後再見面，打打招呼就可以。如果剛開始就只打打招呼，可能扭頭彼此就忘了。
所以中小企業試圖在中央台用打5秒廣告的方法讓自己在全國混個臉熟的做法是不可取的。
當然也有企業家講，主要是給客戶看看，加強一下信心。但我想加強客戶信心的辦法多種多樣，沒必要非拿500萬做這種遊戲。日後廣告一停，這500萬豈不就白扔了？
錯誤7：大創意不能堅持
可以延伸的好創意是大創意，不可以延伸的創意是小創意，雖一“大”一“小”之分，兩者之間卻有著天壤之別。
發現一個大創意談何容易，但大創意是需要堅持的，不然它怎麽能成了大創意？
萬寶路用牛仔做形象堅持了五十年，絕對伏特加年復一年堅持表現它的瓶形。
而我們很多企業不用說十年八年堅持一個大創意，甚至一年都堅持不了。
原因有三：
第一，從來就不懂也就沒挖出什麽大創意。
第二，喜新厭舊的人類本性作怪，再加上身邊懷疑議論的聲音嘰嘰喳喳不斷。
第三，換了一家廣告公司，前任公司搞的統統推翻，不然又怎見他們的水平。
發現了大創意卻不能堅持，實在是可惜[更糟的是，大創意不能堅持會帶出一連串的問題，比如廣告調性也就不可能得到堅持，最後一堆廣告之後，品牌成了個五花臉。
錯誤8：把廣告目標當作是銷售目標
每當銷量上不去的時候，客戶總是首先質疑廣告公司：“一定是你們的廣告有問題。我們打了半年的廣告，爲什麽銷量還是上不去？”
而當銷量直線上升的時候，某些客戶對廣告公司依然不會感恩：“這是由於我們的産品和銷售網路好，並不是由於你們的廣告做得好。”
事實上廣告目標與銷售目標並非一回事。
廣告目標不是銷售目標，而是資訊傳播目標。比如說，在三個月內讓一個新牌子的飲料在北京的認知度達到50%；又或者，在6個月內，讓上海70%的家庭主婦瞭解一種簡便快捷的新牌微波食品誕生了；還比如說，新春廣告攻勢過後，讓全國30%的滑雪愛好者知道哈爾濱有中國最好的滑雪場。等等。
單個廣告是否達到資訊傳播目標，可以通過廣告調研來確認。如果達到了傳播目標，可以推斷銷售目標從中受益。
提升銷量則是營銷目標的一部分，它依賴于營銷組合裏每一個環節的優良運作來達到。而一個企業在市場上取得成功或遭遇挫折，與多種多樣的因素有關，如銷貨、産品質量、産品包裝、價格策略、銷售管理、消費習慣、競爭對手等。營銷組合的每一因素都有可能發生影響。那種銷量上不去就懷疑廣告有問題的做法，顯然是幼稚的，並且有推卸責任之嫌疑。
錯誤9：策略訴求和表現形式說變就變
即使你有好的策略，而且製作了一支訴求準確的廣告，要知道你所傳遞的資訊還必須與幾百條其他商業資訊在競爭，這些“噪音”會影響你甚至滅掉你的資訊，所以堅持統一的策略訴求和表現形式，是多麽的重要。
排毒養顔的訴求堅持說了多年：排除毒素，一身輕鬆。它成功了。
西安楊森的表現一直堅持打比喻的方法：易蒙停，用關不住的水龍頭作喻；達克寧，用拔草來作喻……它也成功了。
雖說最可怕的是廣告打了半年，才發現訴求的那個點有問題，前面扔的廣告費只是混了個臉熟，消費者還不知道你的産品是*什麽用的。但經常更換策略和表現形式的品牌也絕對是很難成功的，至少更換本身說明你的策略和表現是不成熟的。
錯誤10：過分強調廣告的合理性
《廣告奏效的奧秘》中講了一個內衣廣告的故事——內衣廣告用一位身著緊身內衣褲的女性+標題：“穿XX牌緊身內衣，盡顯您理想身材。”是再合理不過的了。但這樣的廣告刊登在雜誌上，有幾個人會注意它呢？顯然，這是無法吸引眼球的廣告。
美國一家廣告公司爲一家女式緊身內衣生産企業開發出一套廣告攻勢。廣告中的女人只穿著緊身內衣，在人來人往的大城市街頭旁若無人地行走。標題是：
“我夢想，身上只穿著XX緊身內衣穿過紐約鬧市。”
在播出前，人們對廣告攻勢的效果進行預先測試，結果慘不忍睹[被訪的婦女們目瞪口呆，表示堅決拒絕這類廣告。
照理說，該廣告應該壓進箱底棄置不用。但卻不然，廣告公司聲稱，測試結果正是他們刻意追求的。於是決定讓廣告播出——業內最成功的廣告之一從此問世。
廣告和邏輯沒有什麽關聯，倒是和情感、聯想、印象關係甚密。
用名車概念造皇明太陽能，名車和皇明太陽能有什麽關係？高級的關係[名車和步步高無繩電話S系列有什麽關係？高級的關係[
所以我很欣賞一家酒企業老總的一句話：“你不管我賣的酒是多少錢，拍廣告你給我用高級的演員在高級的場合裏用。”
錯誤11：捨不得在廣告創作上投錢
中國人居室裝修很少願意爲設計付費的。買材料多貴都捨得，爲設計付費卻難上難。
拿兩千萬播廣告，卻只捨得拿10萬元做一支廣告片的企業不少，得不到好創意也就不足爲怪。問題是這麽做一點也不省錢。創意不突出，廣告片就不突出。廣告片不突出就意味著不能引起消費者注意，除非你像哈六藥那麽轟炸，有沒有創意就不重要了。也就是說好創意能使100萬元看起來像1000萬元，而不好的創意會使1000萬元看起來像100萬元。你的損失不可謂不大。
同樣的資訊，口才好，一句話講清；口才不好，50句都未必能講清。我奉勸那些準備投廣告的企業，你至少要拿出廣告播放額的10%來做廣告策劃、創意和製作，否則省掉的小錢會讓你破費更大的錢。
錯誤12：打廣告不重品牌形象
廣告促進了銷量的大幅提升，這是每個營銷人員都願意看到的結果。但僅僅這個結果還不夠，畢竟人無遠慮必有近憂。廣告是把雙刃劍，有些廣告像護彤，宋丹丹大媽似的說上一通，資訊傳遞出去了，品牌形象卻下來了。廣告有效並不代表全部，消費者還是會將品牌分個高中低檔。至少護彤這樣做廣告，形象確實有些土氣，檔次不高。廣告的作用有兩個，一是促銷産品，二是提升品牌形象，積累品牌資産。如果只完成了其中一個目的，那至少也浪費了一半的廣告費。
錯誤13：不給創作留足夠的時間
任何一個大創意都是逐漸形成的，不可能跟水龍頭似的一擰就開。有些企業和廣告公司合作時，不能給足夠的時間，這倒練就了不少中國廣告人的“急”功。但哪怕再有“急”功，短時間要誕生大創意，依然難上難。出錯就難免了。
事實上很多創意前的策略規劃是需要足夠的時間的，這個化妝品廣告策略定位到底是賣功能還是賣幻覺？那個空調到底是賣靜音還是賣節電？即使策略已經完全定好，如何表現的創意也不是拍腦門想出來的。海王銀杏葉片那句“30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”，我們差不多想了整整兩個月，更不用說創意的完整性表達。
廣告內容所傳達的資訊是否與産品定位一致，廣告的表現是否能爲目標群衆所接受，所以在正式製作廣告片前還需要將創意請消費者來做測試。廣告片製作完成還要請消費者再來做測試。
總之，好的廣告創作需要時間，我們不止一次在“趕活”這件事上栽跟斗。五天趕一支廣告片，三天趕一支廣告片的事都*過。
講句實話，即使像在某些廣告人眼中大牌的廣告人葉茂中這廝也輕易不能對客戶說不，一來廣告業畢竟是服務業，總得想辦法去急客戶所急，二來能理解市場如戰場。但欲速則不達，給廣告創作者充裕的時間去完善他們的思想，可以做出更具殺傷力的廣告。
錯誤14：誇大其辭
拿著一個女孩的藝術照片興衝衝地去相親，卻發現這個女孩臉上很多麻點，本來還可以談談的，卻永遠不想再見面。適度誇張是廣告的本能，過度則是卑劣的。
尤其保健品廣告過度吹噓，往往曇花一現。或者說，他們也未曾想過要長久，撈一把就走。如果要長久，就得適度，否則自己吹足了，很快就爆炸。
錯誤之15：不做廣告
廣告傳播是從人類的基本傳播過程中發展而來，從我們出生的第一聲啼哭開始，有句俗話：會哭的孩子有奶吃。
很難想像一個企業在時下這個資訊傳播的時代，不做廣告會是什麽樣子。當然，也許還可以做別人的加工廠，看別人拿你的産品貼著標簽去賣大價錢。
有這麽一個故事：一位老農養有一頭母牛，從它身上不能再擠出很多牛奶。老農既不想馬上把牛殺掉，也不願給它添加一種昂貴的強力飼料。當然，母牛産奶越來越少，但老農聽之任之，並無不滿。
這就是“擠奶策略”的來源。産品雖還在市場上賣，但卻沒有強力飼料——廣告。結果無外乎産品的“奶量”越來越少，但爲了節省廣告費，只好順其自然。
市場是品牌的市場，而打造品牌的費用每年都增長20%，所以我提醒那些不做廣告的企業，要麽永遠不打，要麽就趕快做廣告吧。
錯誤16：無錢又無膽
我們曾經策劃過：緊急尋找小雨點，以尋人啓示的方式用42萬在北京打響小雨點品牌知名度，也曾策劃過外星人劫持趙本山，引起媒體拿出價值千萬的版面來討論北極絨的這組廣告。這都是花小錢辦大事的案例。起爭議的廣告，否則你如何去與大企業那些廣告播放兇猛的傢夥去爭。大企業可以做平庸的廣告，因爲它會喋喋不休的播放，直到人們耳朵裏起了繭，而你不能，你必須一句頂100句。
《廣告學》中有一案例：
時值水牛城的春天，空氣中彌漫著愛情的氣息。一個星期一的早晨，正當人們駕車去上班的時候，突然發現路邊出現了一塊新的路牌。洋紅色的底，白色的大字，寫著一條極具人情味的訊息：
“穿紅衣服的安琪爾：加西亞酒吧一見。希望見到你——威廉。”隨後連續九個星期，上下班的人每到星期一早晨便會看到一條新的訊息，每一條都會比上一條更迫不急待。
“穿紅衣服的安琪爾，我仍在等待，加西亞酒吧，星期五，好嗎？——威廉”
“穿紅衣服的安琪爾：爲了這些路牌，我快一個子兒都沒有啦，加西亞，……求你啦[——威廉。”
於是人們開始湧向加西亞酒吧，看自己是否能發現安琪爾——或者碰上威廉。很快，又出現了另一塊冠名弗蘭克的路牌，警告威廉說他的安琪爾有越軌行爲，而威廉則還以又一塊路牌，聲稱：“穿紅衣服的安琪爾：去他的弗蘭克[我要不惜一切代價在加西亞見你。”婦女們紛紛打電話到當地的這家路牌公司，詢問如何才能見到浪漫的威廉。
這件事成爲該城街頭巷尾議論的話題。整整九個星期，沒人猜透到底是怎麽回事，甚至連加西亞酒吧的員工也蒙在鼓裏。
最後，人們盼望已久的路牌終於出現了：“親愛的威廉：我肯定是瘋了。加西亞見，星期五，8：30——安琪爾。”
那天晚上，加西亞爆滿，酒吧不得不雇請了兩名模特來扮演威廉和安琪爾。是的，威廉最終找到了他的安琪爾，他們伴著“紅衣女郎”的樂曲歡快地在一起跳舞。
加西亞這個新酒吧一下子出了名。
錯誤17：盲目相信國際4A廣告公司
《國際廣告》有一篇採訪著名廣告學者劉國基先生的文章。儘管劉先生身爲4A公司老將，卻很客觀地分析和介紹了國際4A廣告公司一些內幕：
“4A公司出去談客戶一般都是清一色的港、臺式人物，陣勢很大，因爲只有他們才是公司總監以上的抬面人物。當把生意談定後，回公司就把業務交給國內的雇員。我認爲這等於一個騙局，像騙婚一樣，先把漂亮姑娘推出去與男方見面，最後該上花轎時卻換了個醜妞兒，蒙煞新郎官。當然，誰才是真正的“醜妞兒”大家心裏都清楚。
所以說，不要以爲這些跨國公司經營額高，他們就是最優秀的。因爲他們首先有國外大客戶的支援，其次就是暫時能濛濛中國客戶……況且，業內人誰都知道，跨國廣告公司派進中國的外來專家絕非一流，很多是屬於二流、三流甚至不入流的。即使有一流的專家來此，4A公司也還需要有本土員工支撐方可生存。”
現在我們明白一個道理，國外大客戶是這些國際4A公司的命根子，會用一流的人才，甚至在某一時刻，集合各地的高手共同會診，而國內的客戶則成了某些4A公司那些小鬼練兵的犧牲品。這也是爲什麽那麽多國內企業和國內廣告公司合作成長得挺快，一找4A就熄火。奧妮和科龍確實讓國人傷透了心[
有一篇報道講：1994年至1997年，憑藉劉德華“黑頭發，中國貨”、“相信我，沒錯的[”和周潤發“青絲秀髮，緣系百年”等廣告推廣運動，奧妮“植物洗髮”的概念深入中國消費者心智，奧妮也攀上中國洗髮水市場佔有率第二的位置，僅次於飄柔。年銷售收入8.6億。
1998年初，大名鼎鼎的奧美廣告走進了奧妮的世界，重新策劃推廣奧妮皂角洗髮浸膏。各種專案如火如荼地開展起來，市場調查、公關活動、促銷、廣告片的創意製作……
1998年6月18日，奧妮出具了一份財務報表，顯示出財務危機：不到半年的時間裏，新皂角密集播放了約8000萬廣告費(電視廣告和戶外廣告)，結果只有1億多的銷售收入。奧妮血本無歸。但據說，奧美的服務費一分沒少，全部結清，而且還是根據其“國際慣例”——收17.65%。這份報表導致了兩奧合作的終止。
奧妮人反思，關心奧妮的人也在反思。主流的解釋是水土不服論。奧妮老總黃家齊甚至不客氣地評價：“奧美我承認它很厲害，不過它不熟悉國內企業和國內市場。”
毫無疑問，國際4A廣告公司肯定有很多強勢的方面值得我們學習，但再高的水平，如果脫離了現實基礎，或者不用心去做，結果也是枉然。
錯誤18：廣告不做測試
成熟的企業都已經習慣了這個方法，一支新廣告片問世或一次大的促銷活動都會在一至三個城市先做測試，去判斷它的有效性。這樣做好處很多，因爲一旦發現問題馬上調整，損失有限。如果不做測試，一下子就播放全國，風險就十分大，出了問題很難挽回。
我們經常發現一支廣告剛在中央台露了一個月的臉就消失了，一般來說就是出了問題。如果先行做測試，就不至如此。
錯誤19：過多插手廣告公司的創作
有一個很有趣的現象，客戶出錢請廣告公司做創作，是因爲廣告公司做廣告比廣告主專業，所以廣告主才出這個錢。但評判又是由不夠專業的廣告主來判斷。而相當多的廣告公司看在錢的面子上，不敢直言廣告主判斷的失誤，導致大量的平庸創意在媒體上招搖。過多插手廣告公司的創作，往往是弊大於利，倒不如信任的讓他們放手去*，你只需把握一個度，只要符合戰略就行了。
中國有句古話：疑人不用，用人不疑。廣告主何不學學古人，流傳這麽多年的一個古訓，總有它的道理吧。
廣告大師奧格威說得更好：“既然你養了一條狗，爲什麽還要自己叫？你又沒它叫得專業[“
對廣告創作最有決策權的是廣告主。但，對廣告最沒有發言權的也正是廣告主。
因爲消費者是消費者，企業是企業，企業主不能代替消費者去思考。他們永遠都不可能完全站在同一角度看産品、看廣告。但我們的廣告主，因爲自己掏了錢，就自以爲有權利去決定一切。其實不然，廣告公司可以卑躬屈膝聽你的，但消費者他沒義務聽你的，消費者是自由的。自由市場之所以自由就是消費者可以自由地離你而去，投向任一個他認同的産品與品牌。我們不是爲了討好企業主，而是吸引消費者，所以職業道德良好的文選人會堅持和客戶不同的主張，但這種堅持非常艱難的，鬧不好，連業務都做不成。廣告人的這份苦心與良知，又有幾個人能理解呢？！
錯誤20：一粒屎壞了一鍋粥
消費者選擇、判斷一個産品的依據遠遠超出産品本身，廣告、包裝、海報、折頁，任何一樣消費者可以接觸到東西最終都會成爲評估的依據，除非你根本就沒有勾起他的興趣。這就是品牌時代的市場特徵。作爲廣告公司最痛心的是：當你竭盡全力爲這個品牌，這個企業整出一套完整的品牌推廣系統，無論廣告調性與設計品位都有了很好的保證。企業那邊突然心血來潮，偶然整了個小廣告，沒有任何品質感的廣告，就仿佛一個露著尾巴的紳士，真讓人苦笑不得。他還不以爲然，覺得那是自己的事，花自己的錢還不行嗎？
做了100件好事，再做了1件壞事，就很有可能前功盡棄、丟掉原本的聲譽。忠貞了幾十年，偶然一次出軌就可以毀掉堅持了一輩子的忠貞兩個字。所有的廣告都是高品位的，偶爾，來一兩個差勁的廣告，你說行還是不行？
真的，不要小看一個廣告，一粒老鼠屎可以壞了一鍋粥，品牌經營也是同樣的道理。
千萬小心，不要讓一個隨心所欲的小動作拖了市場的後腿哦[阻礙成功的因素已經夠多了，不要再人爲地製造品牌營銷的短木板。
錯誤21：1則廣告放進2個以上的想法
專業的廣告人都知道，一次說透一件事情、一個道理已是相當不簡單。光是把一個點、一個資訊注入消費者的心腦，已經足夠把創作人員折磨得夠嗆。但，我們那可愛又可恨的客戶，竟然要求在一則廣告、一條片子裏放進那麽多內容，這個那個，一樣都少不得丟。哎，恨不得把家譜都放進入。
從AE、AD到CD，輪流與客戶辯論，可是他很難說服，他似乎更願意相信他自己，通過拉鋸式的“交涉”，互相遷就讓步，結果廣告片就多出一些不協調的東西，不僅搶佔了時間、而且使得廣告主張變得模糊不清。
說的越多，受衆就會記得越少。那些客戶指定追加的內容，多多少少會削弱廣告的效果，我們事先就知道。客戶當時不聽，最冤的是，事後廣告效果不好，責任全部要你來承擔。客戶他一定會把這筆賬記在廣告公司頭上，而不是質問他自己。
企圖在1則廣告裏放進2個以上的想法，是非常可怕的。欲速而不達，這種不恰當的野心，只會延誤成功的到來。試想一個課堂有2個的老師同時講話，甚至是3個以上的老師同時講話，會是什麽結果？
我們在不斷呼籲提升中國廣告水平，其實廣告作品的水準受很多廣告人自身原因之外的“環境因素”的制約，廣告第一線的裁判——廣告主專業水準的提高就是一個相當重要的課題。