吉米丘
08-26-2002, 17:13
網絡廣告先鋒／關於Email廣告效果的調查（1） 2002/08/23 11:39
文／馮英健
儘管在實際操作中Email廣告還面臨很多問題，但國外一些調查公司仍然對Email廣告的效果得出了肯定的結論，不過，不同的廣告目標、不同的操作方法、甚至不同的Email格式都會影響到Email廣告的最終效果，所以不同的廣告目的，應該有不同的訴求方式和訴求重點，這需要充分瞭解Email廣告的規律。
Email廣告對於網上購物網站的價值
市場研究公司e-Dialog的調查表明，Email廣告對於用戶網上購物決策發揮了很大作用，並且2001年的整體情況比2000年更加明顯，37％的用戶曾經有過看完Email後點擊商品資訊並直接購買的經歷，還有45％的用戶儘管沒有立即點擊，但仍然受到郵件資訊的影響在以後形成了購買。只有18％的被調查者反映，沒有通過促銷郵件的資訊實現網上購買。
美國用戶通過Email廣告實現在線購物的情況（％爲回答者的比例）
2000年 2001年
點擊並且立即購買 20％ 37％
查看資訊以後才購買 42％ 45％
沒有通過促銷郵件購買 39％ 18％
Source:e-Dialog INC.,April 2002
e-Dialog的調查也可以說明，Email廣告在促進銷售方面的效果並不一定立刻從點擊率和銷售額等方面完全體現出來，閱讀郵件內容的用戶並不一定要馬上點擊，因爲用戶關心的並不是點擊率的高低，他們只關心郵件的資訊對自己是否有價值。 另外，根據網路廣告公司DoubleClick的調查結果，在2001年有網上購買記錄的美國用戶中，只有有20％沒有直接點擊過廣告郵件，這同樣說明，如果Email廣告工具應用得當，會獲得大多數用戶的關注，在網上銷售方面的作用是顯而易見的。
不過，一個不太好的資訊是，國內的用戶對Email廣告存在一定的誤解。CNNIC發佈的調查結果結果表明，到2002年6月底，明確表示不願意接收郵件廣告的用戶已經從2001年同期的27.1%增加到51.1% ，可以合理推斷，這主要是體現了部分用戶對於垃圾郵件和許可廣告不加區分的一種籠統態度，真正獲得用戶許可的、專業的Email廣告應該會有比較高的認可程度。當然，另一種原因也在於目前國內一些企業的Email廣告專業性不強，郵件對用戶價值不高或者其他方式有不合理之處，這在一定程度上影響了用戶的信任。
不同廣告目標下的反應率
Email廣告主要用於品牌推廣、産品促銷、顧客服務、市場調研等方面，不同的廣告目的需要用不同的策略來實現，如果廣告郵件的目的不明確或者採用的手段不明確，同樣會影響最終的廣告效果。比如，新聞郵件在加強品牌印象方面有獨特作用，新聞郵件增加了用戶的忠誠度，忠誠度又進一步增強AIDA過程[AIDA，即: Awareness（認知）, Interest（興趣）, Desire（欲望） Action（行動）]，這個過程同樣有其固有的發展規律，如果將新聞郵件與産品促銷不加區分的話，結果可能將大打折扣。
市場研究公司e-Dialog的調查表明，專業的網路廣告人員在開展Email廣告時最常用的形式爲新聞郵件，爲66％的被調查者所採用，其次分別爲：促銷郵件（60％）、事件通知（52％）、産品發佈（48％）、顧客服務（41％）等。
美國廣告人員採用的Email廣告形式（％爲回答者比例）
新聞郵件 66％
促銷郵件 60％
事件通知 52％
産品發佈 48％
顧客服務 41％
其 他10％
Source:e-Dialog INC.,April 2002
當Email所設定的目標不同時，所獲得的反應率（如點擊率、轉化率等）也有一定的差別。調查公司IMT Strategies的研究表明，單向Email廣告的主要作用表現在品牌方面，當Email廣告的目標分別設定爲品牌認知時，可以獲得17.1%的點擊率(CTR)，轉化率爲6.8％，而當目標爲設定爲直接銷售時的點擊率和轉化率分別爲15.2％和5.6%，均有一定程度的降低。
不同目標情況下Email廣告的反應率
廣告目標 點擊率 轉化率
直接銷售 15.2％ 5.6％
品牌認知 17.1％ 6.8％
Source:IMT Strategies,Setember 2001
另外，從用戶的退出郵件類標的比例也可以得到說明。Email廣告的品牌推廣效果要好於直接反應郵件，這可以從退訂率指標方面反映出來，如果Email廣告的目標是直接銷售，那麽郵件列表的退訂率將達到3.8% ，而用於品牌推廣的郵件列表，其退訂率只有1.0%。[待續]
此文章轉載自 網絡廣告先鋒www.wisecast.com
文／馮英健
儘管在實際操作中Email廣告還面臨很多問題，但國外一些調查公司仍然對Email廣告的效果得出了肯定的結論，不過，不同的廣告目標、不同的操作方法、甚至不同的Email格式都會影響到Email廣告的最終效果，所以不同的廣告目的，應該有不同的訴求方式和訴求重點，這需要充分瞭解Email廣告的規律。
Email廣告對於網上購物網站的價值
市場研究公司e-Dialog的調查表明，Email廣告對於用戶網上購物決策發揮了很大作用，並且2001年的整體情況比2000年更加明顯，37％的用戶曾經有過看完Email後點擊商品資訊並直接購買的經歷，還有45％的用戶儘管沒有立即點擊，但仍然受到郵件資訊的影響在以後形成了購買。只有18％的被調查者反映，沒有通過促銷郵件的資訊實現網上購買。
美國用戶通過Email廣告實現在線購物的情況（％爲回答者的比例）
2000年 2001年
點擊並且立即購買 20％ 37％
查看資訊以後才購買 42％ 45％
沒有通過促銷郵件購買 39％ 18％
Source:e-Dialog INC.,April 2002
e-Dialog的調查也可以說明，Email廣告在促進銷售方面的效果並不一定立刻從點擊率和銷售額等方面完全體現出來，閱讀郵件內容的用戶並不一定要馬上點擊，因爲用戶關心的並不是點擊率的高低，他們只關心郵件的資訊對自己是否有價值。 另外，根據網路廣告公司DoubleClick的調查結果，在2001年有網上購買記錄的美國用戶中，只有有20％沒有直接點擊過廣告郵件，這同樣說明，如果Email廣告工具應用得當，會獲得大多數用戶的關注，在網上銷售方面的作用是顯而易見的。
不過，一個不太好的資訊是，國內的用戶對Email廣告存在一定的誤解。CNNIC發佈的調查結果結果表明，到2002年6月底，明確表示不願意接收郵件廣告的用戶已經從2001年同期的27.1%增加到51.1% ，可以合理推斷，這主要是體現了部分用戶對於垃圾郵件和許可廣告不加區分的一種籠統態度，真正獲得用戶許可的、專業的Email廣告應該會有比較高的認可程度。當然，另一種原因也在於目前國內一些企業的Email廣告專業性不強，郵件對用戶價值不高或者其他方式有不合理之處，這在一定程度上影響了用戶的信任。
不同廣告目標下的反應率
Email廣告主要用於品牌推廣、産品促銷、顧客服務、市場調研等方面，不同的廣告目的需要用不同的策略來實現，如果廣告郵件的目的不明確或者採用的手段不明確，同樣會影響最終的廣告效果。比如，新聞郵件在加強品牌印象方面有獨特作用，新聞郵件增加了用戶的忠誠度，忠誠度又進一步增強AIDA過程[AIDA，即: Awareness（認知）, Interest（興趣）, Desire（欲望） Action（行動）]，這個過程同樣有其固有的發展規律，如果將新聞郵件與産品促銷不加區分的話，結果可能將大打折扣。
市場研究公司e-Dialog的調查表明，專業的網路廣告人員在開展Email廣告時最常用的形式爲新聞郵件，爲66％的被調查者所採用，其次分別爲：促銷郵件（60％）、事件通知（52％）、産品發佈（48％）、顧客服務（41％）等。
美國廣告人員採用的Email廣告形式（％爲回答者比例）
新聞郵件 66％
促銷郵件 60％
事件通知 52％
産品發佈 48％
顧客服務 41％
其 他10％
Source:e-Dialog INC.,April 2002
當Email所設定的目標不同時，所獲得的反應率（如點擊率、轉化率等）也有一定的差別。調查公司IMT Strategies的研究表明，單向Email廣告的主要作用表現在品牌方面，當Email廣告的目標分別設定爲品牌認知時，可以獲得17.1%的點擊率(CTR)，轉化率爲6.8％，而當目標爲設定爲直接銷售時的點擊率和轉化率分別爲15.2％和5.6%，均有一定程度的降低。
不同目標情況下Email廣告的反應率
廣告目標 點擊率 轉化率
直接銷售 15.2％ 5.6％
品牌認知 17.1％ 6.8％
Source:IMT Strategies,Setember 2001
另外，從用戶的退出郵件類標的比例也可以得到說明。Email廣告的品牌推廣效果要好於直接反應郵件，這可以從退訂率指標方面反映出來，如果Email廣告的目標是直接銷售，那麽郵件列表的退訂率將達到3.8% ，而用於品牌推廣的郵件列表，其退訂率只有1.0%。[待續]
此文章轉載自 網絡廣告先鋒www.wisecast.com