吉米丘
07-04-2002, 14:52
家電業的客戶關係管理
文／胡興民／美商艾克公司總裁
前次提到了家電業「 800,000筆客戶資料」代表了什麼，引起不少人的迴響，因為它代表，如果善加運用，則2至3億美金的業績就有較高的機會是你的。有讀者問，那麼應該如何實現這些商機呢？這可以由二個層面來看：
一、如何創造更高的品牌、忠誠度並獲利
根據 80/20的利潤貢獻來源觀念，我們知道有百分之二十的客戶因為多次購買你不同的家電，所以它可以說是具有高度品牌忠誠度的客戶，企業要創造的是一個認同感，價格折扣倒不一定是他們最感興趣的，如何讓客戶認同是這個「家族」的一份子，可說是維繫品牌忠誠度的關鍵，所以企業可先以統計分析找出這些人並瞭解其特性，讓他們持續分享一些使用經驗，或生活上的心得，將彼此定義在一個共同的「虛擬社交圈」，例如：旅遊經驗分享，孩子教育經驗，保健運動等，這些雖與您的產品不見得直接相關，但是它可以標示出產品使用者的參政認同群體，影射出社會身份地位。
您也可以透過一些會員期刊快速傳達新產品先睹為快的訊息，更可以附帶一些「個人化」的訊息，例如產品換新或保修之提醒，更可以讓客戶明瞭，全線產品他還缺什麼。甚至對於真正的 VIP（全線產品用戶），可以提供定期專人連絡，甚至到府拜訪，以加深客戶對「我是這家族一份子」的體認。
二、如何爭取客戶口袋佔有率（ Share of Wallet）
前者是面對既有忠誠戶，這裡則是爭取低度購買客戶（只用了冰箱、電視、洗衣機其中之一），設法讓他對您的另一個產品也有興趣，逐步再成為「家族成員」。
企業可以先依據「忠實戶」的特性，然後在待開發的這一群中，找出與「忠實戶」較類似的人，分析他們最可能也會認同的是那一個產品，透過電話回訪，掌握另外一個它牌產品是否已存在或可能汰換時間，在接近的時刻再給予置換的建議方案，使他們在上街shopping前就被瑣定，如此他們就愈來愈像是你企業的「家族成員」，收益也自然落實。
最後，有讀者問到，日前家電業的客戶資料都是靠保證卡的回函，那麼回函率低，又該怎麼辦呢？其實回函率低也是企業自己造成的，試想有那一個人寄上回函以後，會接到企業的一通感謝及確認電話？所以寄回保證卡的意義，也是消費者的疑感。企業應該自行檢討一下，「 e世代了」，為何還要客戶用一百年前的郵寄方法來取得保固[為什麼不能透過網站或e- mail來註冊。
另外，既然 800,000筆客戶資料，可以替您爭取2到3億美金的生意，你可以想一些方法「獎勵」這些願意提供使用狀況或商機的客戶。想想看，當您接到客戶的註冊時，馬上與他通個電話感謝他，同時他的購買歷史已立即在您電腦前出現，您可以趁這個機會關心一下其他產品的使用狀況，並立即展開交叉銷售建議，如此，客戶利潤怎麼不提昇，為了掌握那2至3億美金的商機，這些精神與人員的投入，難道不值得嗎？
文／胡興民／美商艾克公司總裁
前次提到了家電業「 800,000筆客戶資料」代表了什麼，引起不少人的迴響，因為它代表，如果善加運用，則2至3億美金的業績就有較高的機會是你的。有讀者問，那麼應該如何實現這些商機呢？這可以由二個層面來看：
一、如何創造更高的品牌、忠誠度並獲利
根據 80/20的利潤貢獻來源觀念，我們知道有百分之二十的客戶因為多次購買你不同的家電，所以它可以說是具有高度品牌忠誠度的客戶，企業要創造的是一個認同感，價格折扣倒不一定是他們最感興趣的，如何讓客戶認同是這個「家族」的一份子，可說是維繫品牌忠誠度的關鍵，所以企業可先以統計分析找出這些人並瞭解其特性，讓他們持續分享一些使用經驗，或生活上的心得，將彼此定義在一個共同的「虛擬社交圈」，例如：旅遊經驗分享，孩子教育經驗，保健運動等，這些雖與您的產品不見得直接相關，但是它可以標示出產品使用者的參政認同群體，影射出社會身份地位。
您也可以透過一些會員期刊快速傳達新產品先睹為快的訊息，更可以附帶一些「個人化」的訊息，例如產品換新或保修之提醒，更可以讓客戶明瞭，全線產品他還缺什麼。甚至對於真正的 VIP（全線產品用戶），可以提供定期專人連絡，甚至到府拜訪，以加深客戶對「我是這家族一份子」的體認。
二、如何爭取客戶口袋佔有率（ Share of Wallet）
前者是面對既有忠誠戶，這裡則是爭取低度購買客戶（只用了冰箱、電視、洗衣機其中之一），設法讓他對您的另一個產品也有興趣，逐步再成為「家族成員」。
企業可以先依據「忠實戶」的特性，然後在待開發的這一群中，找出與「忠實戶」較類似的人，分析他們最可能也會認同的是那一個產品，透過電話回訪，掌握另外一個它牌產品是否已存在或可能汰換時間，在接近的時刻再給予置換的建議方案，使他們在上街shopping前就被瑣定，如此他們就愈來愈像是你企業的「家族成員」，收益也自然落實。
最後，有讀者問到，日前家電業的客戶資料都是靠保證卡的回函，那麼回函率低，又該怎麼辦呢？其實回函率低也是企業自己造成的，試想有那一個人寄上回函以後，會接到企業的一通感謝及確認電話？所以寄回保證卡的意義，也是消費者的疑感。企業應該自行檢討一下，「 e世代了」，為何還要客戶用一百年前的郵寄方法來取得保固[為什麼不能透過網站或e- mail來註冊。
另外，既然 800,000筆客戶資料，可以替您爭取2到3億美金的生意，你可以想一些方法「獎勵」這些願意提供使用狀況或商機的客戶。想想看，當您接到客戶的註冊時，馬上與他通個電話感謝他，同時他的購買歷史已立即在您電腦前出現，您可以趁這個機會關心一下其他產品的使用狀況，並立即展開交叉銷售建議，如此，客戶利潤怎麼不提昇，為了掌握那2至3億美金的商機，這些精神與人員的投入，難道不值得嗎？