吉米丘
04-10-2004, 00:12
■ 停止「網路行銷」（上）有行沒有銷／文‧數位之牆創辦人
出版日期：2004/03/07
只談廣告效果而不談通路佈局，這種行銷是殘缺不全的。
前幾天朋友轉寄來一封信，內容是網路行銷的課程研討會。看看講師的陣容，都是非常資深的網路行銷專家，有幾個名字還非常熟析，從事網路行銷工作的資歷甚至可追溯到五六年前。
但是看看課程大綱，卻發現「網路行銷」這個主題談了五六年來，內容始終大同小異。如何架設網站，網路廣告的類型以及如何有效購買，如何透過活動收集名單，誘發轉寄，如何追蹤電子報的閱讀效果。
當然，這些比較執行層面的東西對於馬上想進行網路行銷專案的人來說，確實是很需要理解的知識。你很可能想知道電子報廣告的效果好不好，或者決定要不要跟網友玩個互動遊戲來收集潛在用戶名單。
但這些網路行銷課程，充其量只解決了如何在網路上接觸目標客戶，以及如何有效溝通並且追蹤其有效的程度而已。這跟購買電視廣告並沒兩樣，因為廣告公司也會透過市場調查數據告訴你廣告有沒有效。
那麼什麼是網路行銷？其實萬流歸宗，網路行銷就「只是行銷」罷了，就好像不會有人特別創立一個名詞叫做電視行銷或者報紙行銷一樣，網路行銷只是發生在網路上的行銷活動罷了。
我們必須回歸行銷的本質來看。行銷，不外乎就是STP 與4P的組合。劃分區隔市場（Segmentation），找出目標市場（Targeting ），進行市場定位（Positioning ），稱之為STP 。
4P就是選擇什麼樣的產品（Product ），以怎麼樣的價格（Price ），透過哪些管道銷售（Place 通路，大陸稱為渠道），並且以怎樣的活動進行促銷（Promotion ）。
筆者在這裡提這些行銷學教科書上的名詞，真是顯得有些掉書袋，因為這些東西都寫在書上，有誰沒看過的？但是看到資深的網路人們所講解的網路行銷還是那一套，實在不免心急如焚。
首先進行區隔市場。區隔市場可以用年齡分，用性別分，用家中有無小孩分，用有沒有使用保養品的習慣來分。舉例而言，如果你想在網路上銷售護膚保養品，你要賣給男性還是女性，就是兩個區隔市場。
接下去是找出目標市場。當使用護膚保養品的人被你畫分成男性，女性，青春期的學生等幾個市場後，你可能會決定要直接進攻學生這個族群，因為這個年紀上網的比例最高，最容易透過網路影響。
接著發現這個族群的人最在意的是保養品是否有效且價格低廉，因為根據網路市場調查，這群人在網路上的頻率不低，但平均消費金額並不高，於是「價格破壞者」的市場定位就出來了。
於是，選擇知名品牌，並且以低於水準的價格銷售可能是經營的初步方向。此時必須解決的是產品取得成本如何能壓低以便有足夠價格競爭力。由於大量進貨方能壓低成本，因此採薄利多銷的價格策略。
挑選適合於網路上銷售的產品，制定符合目標族群能接受的價格，最後要決定在哪裡銷售。是自己的網站上賣？透過拍賣網站的競標機制賣？還是成為某些入口網站的供貨商，讓入口網站幫你賣？
這樣的考量，跟你在實體通路上打算在鬧區開店，在百貨公司設專櫃，還是擺地攤的考量是一樣的，這牽涉到：那些地方是否有預設的目標族群出沒？通路成本如何（店租？人潮？物流費？）等。
等到這些都具備之後，接下去將發動促銷專案。將甲產品與乙產品捆綁銷售可以擴大銷售量，買丙產品送丁產品可以讓用戶試用丁產品以提高未來購買的意願等等。
須特別注意的是，網路的特性是即時互動，因此任何的銷售組合你都可以很快的知道消費者反應，馬上進行調整。有些銷售組合在實體通路受歡迎，到網路上則未必，這就必須依靠經驗的累積與觀察了。
最後，最後，才是透過哪些網路廣告活動讓消費者知道這個訊息，並追蹤廣告的效過，以及在網站上經營自己的電子報，與購買過的客戶建立長期關係以便讓這些人成為回頭客。
以上筆者亂舉一個自己不熟悉的產品當例子，只是想展示到底什麼是「網路行銷」。不要被一堆網路廣告的辭彙或超級厲害的電子報系統迷惑。網路行銷跟你以前所熟知的行銷並沒有差別，原理原則相同。
而過去的「老式網路行銷」，基本上只把網路當作媒體來看，所以才會這麼樣的專注於廣告效果，但是卻忽略了網路同時是通路的事實。只談廣告效果而不談通路佈局，這種行銷是殘缺不全的。
網路過去一直被當作媒體，因此關於各種網路廣告及內容收費的論述相當豐富，搜尋引擎上找可以找到一堆。可是談電子商務的時候卻甚少人能把網路同時身為「通路」（大陸稱為渠道）的特性談清楚。
如同前期所述，不談通路佈局的行銷，是殘缺不全的行銷。不過這也不能怪以前的人怎麼不談，因為以往的電子商務都是點狀經營，還無形成完整的產業價值鏈，所以談網路的通路特性恐怕也很難著力。
讓筆者打個比方。如果你想在實體世界中做點生意，你可以選擇在鬧區開店，可以選擇擺地攤，可以選擇在百貨公司設立專櫃，或者你不想自己直接接觸消費者，你可以把貨物供應給其他人幫你賣。
這些傳統的銷售模式有很多你熟悉的名稱：直營店，加盟店，經銷商，代理商，路邊攤，百貨公司專櫃，專賣店等等。這些銷售方式你都可以運用，端看你認為怎麼賣最妥當。
現在的網際網路，如同實體世界，也出現上述的通路型態。舉例來說，PC Home 購物頻道可稱為大賣場。所有商品均經由PC Home 人員尋找供應商，之後上架銷售。要賣什麼？由PC Home 的人員決定。
如果你決定要透過這種通路銷售，你只能選擇扮演供應商的角色。等著消費者在網站上下單之後，PC Home 會把單子轉給你，你再出貨。當然，PC Home 有權決定要不要賣你的東西，但你不需要自己的網站。
類似Yahoo!KIMO拍賣或者是eBay拍賣，基本上你可以上去擺擺地攤，做做小生意。你沒看見實體世界的路邊攤，經過的路人跟老闆談價錢可正談得熱鬧呢，網路拍賣就很有這種市集的感覺。
而跟拍賣有點類似的是開店，這種經營方式有點像招商式的賣場。經營者蓋了一棟大樓，裡面很多空間出租給店家，店家可以在店面中販賣商品。經營者必須做好招商以及賣場行銷的活動以增加來客人數。
你可以選擇開設專賣店，店裡頭只賣你自己的商品。在網路上就等於經營自己的獨立網站。開設專賣店通常有幾種原因：想經營累積自己的品牌，想直接掌握客戶（前述幾種方式客戶都掌握在人家手裡）。
開設專賣店通常成本都是最高的，在品牌建立之後，長期而言你可以擁有較高的價值（銷售利潤），以及忠實客戶群。想像一下，如果你在eBay上面擺攤子，你認為客戶是你的，還是eBay的？
專賣店當然也有很多種型態，例如我們可以看到很多知名的服飾品牌，除了有自己的專賣店以外，以會到百貨公司裡面去設立專櫃。因此你當然可以有自己的網站，也可以到入口網站去開分店。
為了避免經營專賣店所必須付出的較高額成本，會有很多策略產生。例如經營者會以自營的專賣店為重心，這是品牌導向的經營。有些經營者以銷售為重心，比較重視在大賣場內設櫃。你必須看你的經營狀況適時的調整兩者的銷售比重。
此外還有降低開店成本的終極方法，即實體通路常見的連鎖店加盟店。網路上也能搞加盟店？確實如此，國內就有家名不見經傳的網路商城採用加盟體系經營，還曾創下台灣電子商務網站最大流量紀錄。
你是不是很驚訝整個網際網路的商務型態已經與實體世界如此接近？這是因為經過這麼多年的發展，網路的商務型態已經非常的齊全，因此你能想到的通路型態，幾乎都有人在經營。
回歸到最終的問題，你在網路上要進行網路行銷，你的通路成本該如何考量？你想不想擁有自有品牌？還是想當個供貨商讓別人幫你賣比較輕鬆？這些通路成本的估算，都是你在行銷上的考量點。
選擇怎樣的通路成本最低，距離消費者最近，最能擴大銷售量，銷售的過程自己最能全程掌握，這些點，跟你在實體世界經營生意並無不同。網路行銷沒那麼偉大，就「只是行銷」而已。
出版日期：2004/03/07
只談廣告效果而不談通路佈局，這種行銷是殘缺不全的。
前幾天朋友轉寄來一封信，內容是網路行銷的課程研討會。看看講師的陣容，都是非常資深的網路行銷專家，有幾個名字還非常熟析，從事網路行銷工作的資歷甚至可追溯到五六年前。
但是看看課程大綱，卻發現「網路行銷」這個主題談了五六年來，內容始終大同小異。如何架設網站，網路廣告的類型以及如何有效購買，如何透過活動收集名單，誘發轉寄，如何追蹤電子報的閱讀效果。
當然，這些比較執行層面的東西對於馬上想進行網路行銷專案的人來說，確實是很需要理解的知識。你很可能想知道電子報廣告的效果好不好，或者決定要不要跟網友玩個互動遊戲來收集潛在用戶名單。
但這些網路行銷課程，充其量只解決了如何在網路上接觸目標客戶，以及如何有效溝通並且追蹤其有效的程度而已。這跟購買電視廣告並沒兩樣，因為廣告公司也會透過市場調查數據告訴你廣告有沒有效。
那麼什麼是網路行銷？其實萬流歸宗，網路行銷就「只是行銷」罷了，就好像不會有人特別創立一個名詞叫做電視行銷或者報紙行銷一樣，網路行銷只是發生在網路上的行銷活動罷了。
我們必須回歸行銷的本質來看。行銷，不外乎就是STP 與4P的組合。劃分區隔市場（Segmentation），找出目標市場（Targeting ），進行市場定位（Positioning ），稱之為STP 。
4P就是選擇什麼樣的產品（Product ），以怎麼樣的價格（Price ），透過哪些管道銷售（Place 通路，大陸稱為渠道），並且以怎樣的活動進行促銷（Promotion ）。
筆者在這裡提這些行銷學教科書上的名詞，真是顯得有些掉書袋，因為這些東西都寫在書上，有誰沒看過的？但是看到資深的網路人們所講解的網路行銷還是那一套，實在不免心急如焚。
首先進行區隔市場。區隔市場可以用年齡分，用性別分，用家中有無小孩分，用有沒有使用保養品的習慣來分。舉例而言，如果你想在網路上銷售護膚保養品，你要賣給男性還是女性，就是兩個區隔市場。
接下去是找出目標市場。當使用護膚保養品的人被你畫分成男性，女性，青春期的學生等幾個市場後，你可能會決定要直接進攻學生這個族群，因為這個年紀上網的比例最高，最容易透過網路影響。
接著發現這個族群的人最在意的是保養品是否有效且價格低廉，因為根據網路市場調查，這群人在網路上的頻率不低，但平均消費金額並不高，於是「價格破壞者」的市場定位就出來了。
於是，選擇知名品牌，並且以低於水準的價格銷售可能是經營的初步方向。此時必須解決的是產品取得成本如何能壓低以便有足夠價格競爭力。由於大量進貨方能壓低成本，因此採薄利多銷的價格策略。
挑選適合於網路上銷售的產品，制定符合目標族群能接受的價格，最後要決定在哪裡銷售。是自己的網站上賣？透過拍賣網站的競標機制賣？還是成為某些入口網站的供貨商，讓入口網站幫你賣？
這樣的考量，跟你在實體通路上打算在鬧區開店，在百貨公司設專櫃，還是擺地攤的考量是一樣的，這牽涉到：那些地方是否有預設的目標族群出沒？通路成本如何（店租？人潮？物流費？）等。
等到這些都具備之後，接下去將發動促銷專案。將甲產品與乙產品捆綁銷售可以擴大銷售量，買丙產品送丁產品可以讓用戶試用丁產品以提高未來購買的意願等等。
須特別注意的是，網路的特性是即時互動，因此任何的銷售組合你都可以很快的知道消費者反應，馬上進行調整。有些銷售組合在實體通路受歡迎，到網路上則未必，這就必須依靠經驗的累積與觀察了。
最後，最後，才是透過哪些網路廣告活動讓消費者知道這個訊息，並追蹤廣告的效過，以及在網站上經營自己的電子報，與購買過的客戶建立長期關係以便讓這些人成為回頭客。
以上筆者亂舉一個自己不熟悉的產品當例子，只是想展示到底什麼是「網路行銷」。不要被一堆網路廣告的辭彙或超級厲害的電子報系統迷惑。網路行銷跟你以前所熟知的行銷並沒有差別，原理原則相同。
而過去的「老式網路行銷」，基本上只把網路當作媒體來看，所以才會這麼樣的專注於廣告效果，但是卻忽略了網路同時是通路的事實。只談廣告效果而不談通路佈局，這種行銷是殘缺不全的。
網路過去一直被當作媒體，因此關於各種網路廣告及內容收費的論述相當豐富，搜尋引擎上找可以找到一堆。可是談電子商務的時候卻甚少人能把網路同時身為「通路」（大陸稱為渠道）的特性談清楚。
如同前期所述，不談通路佈局的行銷，是殘缺不全的行銷。不過這也不能怪以前的人怎麼不談，因為以往的電子商務都是點狀經營，還無形成完整的產業價值鏈，所以談網路的通路特性恐怕也很難著力。
讓筆者打個比方。如果你想在實體世界中做點生意，你可以選擇在鬧區開店，可以選擇擺地攤，可以選擇在百貨公司設立專櫃，或者你不想自己直接接觸消費者，你可以把貨物供應給其他人幫你賣。
這些傳統的銷售模式有很多你熟悉的名稱：直營店，加盟店，經銷商，代理商，路邊攤，百貨公司專櫃，專賣店等等。這些銷售方式你都可以運用，端看你認為怎麼賣最妥當。
現在的網際網路，如同實體世界，也出現上述的通路型態。舉例來說，PC Home 購物頻道可稱為大賣場。所有商品均經由PC Home 人員尋找供應商，之後上架銷售。要賣什麼？由PC Home 的人員決定。
如果你決定要透過這種通路銷售，你只能選擇扮演供應商的角色。等著消費者在網站上下單之後，PC Home 會把單子轉給你，你再出貨。當然，PC Home 有權決定要不要賣你的東西，但你不需要自己的網站。
類似Yahoo!KIMO拍賣或者是eBay拍賣，基本上你可以上去擺擺地攤，做做小生意。你沒看見實體世界的路邊攤，經過的路人跟老闆談價錢可正談得熱鬧呢，網路拍賣就很有這種市集的感覺。
而跟拍賣有點類似的是開店，這種經營方式有點像招商式的賣場。經營者蓋了一棟大樓，裡面很多空間出租給店家，店家可以在店面中販賣商品。經營者必須做好招商以及賣場行銷的活動以增加來客人數。
你可以選擇開設專賣店，店裡頭只賣你自己的商品。在網路上就等於經營自己的獨立網站。開設專賣店通常有幾種原因：想經營累積自己的品牌，想直接掌握客戶（前述幾種方式客戶都掌握在人家手裡）。
開設專賣店通常成本都是最高的，在品牌建立之後，長期而言你可以擁有較高的價值（銷售利潤），以及忠實客戶群。想像一下，如果你在eBay上面擺攤子，你認為客戶是你的，還是eBay的？
專賣店當然也有很多種型態，例如我們可以看到很多知名的服飾品牌，除了有自己的專賣店以外，以會到百貨公司裡面去設立專櫃。因此你當然可以有自己的網站，也可以到入口網站去開分店。
為了避免經營專賣店所必須付出的較高額成本，會有很多策略產生。例如經營者會以自營的專賣店為重心，這是品牌導向的經營。有些經營者以銷售為重心，比較重視在大賣場內設櫃。你必須看你的經營狀況適時的調整兩者的銷售比重。
此外還有降低開店成本的終極方法，即實體通路常見的連鎖店加盟店。網路上也能搞加盟店？確實如此，國內就有家名不見經傳的網路商城採用加盟體系經營，還曾創下台灣電子商務網站最大流量紀錄。
你是不是很驚訝整個網際網路的商務型態已經與實體世界如此接近？這是因為經過這麼多年的發展，網路的商務型態已經非常的齊全，因此你能想到的通路型態，幾乎都有人在經營。
回歸到最終的問題，你在網路上要進行網路行銷，你的通路成本該如何考量？你想不想擁有自有品牌？還是想當個供貨商讓別人幫你賣比較輕鬆？這些通路成本的估算，都是你在行銷上的考量點。
選擇怎樣的通路成本最低，距離消費者最近，最能擴大銷售量，銷售的過程自己最能全程掌握，這些點，跟你在實體世界經營生意並無不同。網路行銷沒那麼偉大，就「只是行銷」而已。